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Praxishandbuch Produktmanagement

Grundlagen und Instrumente, plus E-Book inside (ePub, mobi oder pdf). 7. aktualisierte und erweiterte Auflage.…
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Das Buch ist mittlerweile in der 7. Auflage lieferbar und ein echter Klassiker. Es hat mehreren Generationen von Produktmanagern das nötige Werkzeug vermittelt und nachhaltigen Einfluss auf den Absatz abertausender Produkte genommen. Universitäten un … weiterlesen
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Praxishandbuch Produktmanagement als Buch

Produktdetails

Titel: Praxishandbuch Produktmanagement
Autor/en: Erwin Matys

ISBN: 3593508567
EAN: 9783593508566
Grundlagen und Instrumente, plus E-Book inside (ePub, mobi oder pdf).
7. aktualisierte und erweiterte Auflage.
Lesebändchen.
Campus Verlag GmbH

8. März 2018 - Sonstige Medienformate - 467 Seiten

Beschreibung

Das Buch ist mittlerweile in der 7. Auflage lieferbar und ein echter Klassiker. Es hat mehreren Generationen von Produktmanagern das nötige Werkzeug vermittelt und nachhaltigen Einfluss auf den Absatz abertausender Produkte genommen. Universitäten und private Weiterbildungsinstitute setzen das Praxishandbuch Produktmanagement in ihren Marketingausbildungen ein. Der Kern des Praxishandbuch Produktmanagement ist ein einfaches und bewährtes System, mit dem Produkte zu Erfolgsträgern gemacht werden. Jedes Kapitel enthält mehrere Anhänge, in denen die oft gesuchte praktische Hilfe zu finden ist: Anleitungen, Checklisten, Übungen und Tests ergänzen die geradlinige Struktur des Buchs. Das Praxishandbuch behandelt die zwei wesentlichen Themen des Produktmanagement - Marketing und Management. Die Leser erhalten Informationen, die sich sowohl auf den Einsatz der richtigen Techniken als auch auf Aspekte der Verhaltensebene beziehen. Im Vordergrund stehen stets die tägliche Arbeit der Produktmanager und die rasche Erzielung von Ergebnissen. Theoretischer Background wird dort geboten, wo er für das Verständnis der Zusammenhänge notwendig ist. Informationen sind immer gut aufbereitet und in einer leicht verständlichen Form zusammengestellt. Das Praxishandbuch Produktmanagement ist rund um die Bedürfnisse von Produktmanagern geschrieben. Kompakte Information, eine übersichtliche Struktur und ein hoher Praxisbezug sind seine wesentlichen Merkmale. Das Buch wendet sich damit sowohl an Neulinge als auch an erfahrene Produktmanager. Es schlägt die Brücke zwischen dem theoretischen Hintergrund der Produktvermarktung und der täglichen Realität, wie sie in modernen Unternehmen zu finden ist. Mit dem Kauf des Buches erhalten Sie das E-book inklusive!

Inhaltsverzeichnis

Inhalt
Brief an die Leserinnen und Leser 13
Vorwort zur 3. Auflage 15
Vorwort zur 4. Auflage 17
Vorwort zur 6. Auflage 20
Vorwort zur 7. Auflage 22

1. Agieren statt re-agieren 25
Werkzeug für das Produktmanagement 25

2. Die organisatorische Ebene 28
Ansatz des Produktmanagements 28
Unternehmer im Unternehmen 30
Job-Description 33
Organisatorische Eingliederung 35
Muster: Stellenbeschreibung (intern) 38
Muster: Stellenausschreibung (extern) 40

3. Einführung von Produktmanagement 42
Phase 0: Entscheidung pro oder kontra 42
Phase 1: Ausgangsbasis festlegen 44
Phase 2: Team formieren 46
Phase 3: Produktmanagement etablieren 47
Dauer und Kosten der Einführung 50
Neuausrichtung bestehendes Produktmanagement 51
Muster: Argumentation pro Produktmanagement 53

4. Die persönliche Ebene 55
Die Herausforderung 55
Ziele im Produktmanagement 58
Persönliche Eigenschaften 63
Produktmanagement und Geschäftsleitung 66
Berufsziel Produktmanager 68
Übung: Rollen im Produktmanagement 74
Test: Effizienz als Produktmanager 76
Checkliste: Auswahl von Seminaren 78
Checkliste: Erfolgschancen als Produktmanager 80

5. Die Realität im Produktmanagement 82
Zusammenfassung der Ergebnisse 82
Die Stichprobe 84
Aufgaben als Produktmanager 84
Selbstwahrnehmung der Produktmanager 86
Anteil strategischer Arbeiten 87
Nutzung der Arbeitszeit 88
Besondere Herausforderungen 90
Budgetverantwortung im Produktmanagement 91
Quellen für Marktinformationen 93
Entlohnung 94

6. Kommunikation für Produktmanager 96
Fremde Welten und Rollen 96
Aspekte von Nachrichten 99
Aktives Zuhören 101
Einwandbehandlung 102
Ich-Botschaft 104
Umgang mit Konflikten 105
Das PALME-Prinzip 106
Besprechungsmoderation 108
Test: Die vier Seiten einer Nachricht 110
Test: Meeting-Kultur 113
Test: Konfliktthesen für Produktmanager 115
Übung: Persönliche Reflexion zu Konflikten 117

7. Sieben goldene Regeln 119
Regeln und Erfahrungen 119
1. Beschaffen Sie sich Informationen 121
2. Analysieren Sie Ihre Daten 123
3. Schlagen Sie Brücken 126
4. Werden Sie zum Anwalt Ihrer Kunden 127
5. Denken Sie strategisch 129
6. Verbünden Sie sich mit der Zeit 131
7. Kontrollieren Sie alles 133
Übung: Sieben goldene Regeln für Produktmanager 135

8. Produktlebenszyklen 138
Der Produktlebenszyklus 138
Formen und Phasen 140
Phase und Käufertyp 144

9. Markteinführung 148
Stunde null 148
Analyse 150
Planung 152
Umsetzung 154
Innovationen 157
Imitationen 160
Checkliste: Marketingkonzept 163
Checkliste: Planung Markteinführung 169

10. Markt und Zielgruppen 172
Vom Markt zur Zielgruppe 172
Marktdefinition 174
Marktsegmentierung 176
Abdeckungsstrategie 177
Die Zielgruppe 179
Checkliste: Informationsbeschaffung 183

11. Die Positionierung 184
Die Macht der Positionierung 184
Der Weg zur Positionierung 186
Die Zielgruppe 186
Was ist wünschenswert? 187
Was ist unverwechselbar? 188
Die Summe 190

12. Der Marketing-Mix 193
Der Produktmarketing-Mix 193
Marketing-Mix und Positionierung 195
Der Mix entscheidet 196
Die vier Elemente des Marketing-Mix 198
Marketing-Dokumentation 199
Checkliste: Gliederung Fact-Book 201
Test: Der Produkt-Check 206

13. Das Produkt 211
P wie Produkt 211
Das Kernprodukt 212
Konkretes Produkt 215
Erweitertes Produkt 216
Der Service-Mix 218
Produktkategorien 220
Produktlinien 222
Produkt-Portfolios 224
Checkliste: Produktgestaltung 228
Checkliste: Service-Mix 230
Test: SWOT-Analyse 232

14. Der Preis 234
P wie Preis 234
Preis-Nachfrage-Beziehung 236
Break-even-Analyse 238
Mitbewerber 240
Der Wert aus Kundensicht 241
Preis und Positionierung 242
Preisänderungen 244
Checkliste: Die fünf Preisfragen 246

15. Die Platzierung 247
P wie Platzierung 247
Struktur des Vertriebs 248
Form des Vertriebs 250
Motivation des Vertriebs 251
Absatzstrategie 254
Push-Aktivitäten 256
Checkliste: Vertriebsunterstützung 258
Checkliste: Product-Launch-Package 260
Test: Beziehungen zum Vertrieb 261
Test: ABC-Analyse 264

16. Die Promotion 266
P wie Promotion 266
Promotion als Mix 269
Werbung: Arbeiten mit Fremdleistern 271
Publicity: Gute Nachrede 274
Verkaufsförderung: Kaufen Sie jetzt! 276
Verkauf: Direkter Kontakt 278
Das Prinzip der Wiederholung 280
Das AIDA-Modell 283
Die Schnittstelle Werbung/Vertrieb 286
Checkliste: Werbe-Briefing 292
Checkliste: Direktwerbung 295
Checkliste: Sales Promotion 297
Checkliste: Messetipps 298

17. Internetmarketing 300
Die Funktionen des Internetmarketings 301
Das Internet als Informationsmedium 302
Das Internet als Kommunikationsmedium 304
Das Internet als soziale Bühne 306
Das Internet als Verkaufsraum 308
Die Abstimmung der Funktionen 310
Internetmarketing ist ein Prozess 313
Checkliste: Internetmarketing 316

18. Verteidigung von Marktanteilen 318
Die Ruhe vor dem Sturm 318
Reife macht verwundbar 319
Schutz vor Mitbewerbern 322
Ansatzpunkte für Reorientierung 323
Test: Eintrittsbarrieren 326

19. Produktstrategien 328
Die strategischen Optionen 328
Die Innovationsstrategie 331
Die Me-Too-Strategie 333
Die Erlösstrategie 335
Die Mengenstrategie 337

20. Technologie und Kundenorientierung 339
Irrtümer, die Erfolg verhindern 339
Der Kunde ist die Basis 341
Die Realität des Kunden 343
Praktische Kundenorientierung 344
Checkliste: Beschwerdemanagement 347

21. Dienstleistungsprodukte 349
Besonderheiten von Dienstleistungen 349
Dienstleistungen und Qualität 350
Dienstleistungs-Promotion 353
Vertrieb von Dienstleistungen 354
Bewertung von Dienstleistungen 357
Checkliste: Qualitätskriterien 360
Checkliste: Dienstleistungsmarketing 363

22. Erklärungsbedürftige Produkte 365
Der Kommunikationsprozess 367
1. Station: Aufmerksamkeit erregen 371
2. Station: Informationen vermitteln 372
3. Station: Erlebnisse schaffen 374
4. Station: Kauf motivieren 375
5. Station: Kauf bestätigen 377
Die Gestaltung des Kommunikationsprozesses 378
Typische Hürden 379
Weiterführende Informationen 383
Checkliste: Leitlinien für erklärungsbedürftige Produkte 384
Checkliste: Kommunikationsprozess für erklärungsbedürftige Produkte 386

23. Die ersten 100 Tage 388
Ihr Einstieg ins Produktmanagement 388
1. Meilenstein: Ihre Produktlandkarte 391
2. Meilenstein: Ihre Eigenpräsentation 394
3. Meilenstein: Ihre Produktdefinition 396
4. Meilenstein: Ihre Zielgruppe 401
5. Meilenstein: Ihre SWOT-Analyse 405
6. Meilenstein: Ihr Produktziel 409
7. Meilenstein: Ihr Mitbewerbsvergleich 413
8. Meilenstein: Ihr Promotion-Mix 417

24. Häufig gestellte Fragen 422
Rolle als Produktmanager 422
Kompetenzen als Produktmanager 427
Interne Kommunikation 429
Informationen zum Mitbewerb 432
Zielgruppen 434
Kaufmotive und Positionierung 436
Marktkommunikation 441
Innovationen 446
Strategie und Planung 449
Anhang: Zusatzmaterial zum Download 456
Checklisten 456
Tests 457
Übungen 458
Muster 458

E-Trainings 459
Literatur 460
Register 462


Portrait

Erwin Matys ist Marketing- und Kommunikationsberater. Sein besonderer Schwerpunkt ist die Vermarktung von hochwertigen, beratungsintensiven Produkten und Dienstleistungen. Er lebt in Wien.

Leseprobe

Vorwort zur 6. Auflage

Dieses Buch wurde schon vieles genannt. Von der Financial Times und vielen anderen als Standardwerk bezeichnet, von ein paar besonders kritischen Geistern als zu einfach abgetan, hat es in seiner über zehnjährigen Geschichte schon so manche Bezeichnung erhalten. Für mich als Autor Grund genug, an dieser Stelle einmal meine eigene Meinung zu vertreten: Dieses Buch handelt von der Praxis. Es begnügt sich nicht damit, in trockenen Abhandlungen theoretische Modelle vorzustellen. In einem Praxishandbuch kann es bei allen Modellen, Methoden und Konzepten nur um eines gehen, und das ist deren Relevanz für die Praxis.

Deshalb handelt dieses Buch in erster Linie von Menschen, die in der Praxis stehen. Menschen, die beson-deres Gespür und Talent haben, die überdurchschnittliches Engagement zeigen, über eine hohe soziale Kom-petenz verfügen und die den Stoff bilden, aus dem die Führungselite von morgen gemacht sein wird. Mit einem Wort: von Produktmanagern. Und genau in diesem Sinn wurde die nunmehr 6. Auflage weiterentwickelt. Ich habe die bestehenden und bewährten Inhalte um zwei komplett neue Kapitel ergänzt, die Produktmanager wie gewohnt in der Praxis unterstützen.

Das neue Kapitel Internetmarketing trägt dem Umstand Rechnung, dass das Internet zu einem fixen Be-standteil im Repertoire des Produktmarketing geworden ist. Hochaktuelle Information, blitzschnelle Kommu-nikation, Communities zu fast jedem Thema und die Möglichkeit, Produkte bereits direkt im Internet abzusetzen, haben dazu geführt, dass kaum mehr ein Anbieter an diesem Instrument vorbeikommt. Für jeden Pro-duktmanager stellt sich natürlich die Frage, wie er das Internet für sein spezielles Produkt am besten einsetzt. Da es darauf keine allgemein gültige Antwort gibt, stelle ich in diesem Kapitel ein Modell vor, das ich selbst in der Praxis verwende und das verlässlich die entscheidenden Hinweise liefert, wie für ein bestimmtes Produkt vorzugehen ist.

Auch das zweite neue Kapitel handelt natürlich von der Praxis. Häufig gestellte Fragen wurden gesichtet, gegliedert und die Antworten darauf in einer Form zusammengestellt, die vor allem Neueinsteigern ins Pro-duktmanagement von Nutzen sein wird. Was ist meine Rolle als Produktmanager? Wie kann ich mich intern durchsetzen? Wie komme ich in der Praxis an Informationen über meine Mitbewerber? Wie verwirkliche ich eine tragfähige Positionierung für mein Produkt? Solche und ähnliche Fragen stellen sich viele junge Pro-duktmanager, und dieses neue Kapitel liefert - so hoffe ich - viele nützliche Antworten.

Abschließend möchte ich allen Produktmanagern, die mit diesem Buch arbeiten, eine Empfehlung mitgeben: Vertrauen Sie stets Ihrer Intuition. Niemand kennt Ihr Produkt besser als Sie, niemand weiß mehr über den Markt als Sie, und niemand kann die Zusammenhänge rund um Ihr Produkt besser erkennen als Sie. Wenn Sie also mit diesem Buch oder anderen Quellen arbeiten, dann nutzen Sie die Modelle und Verfahren, die Sie hier finden. Beziehen Sie die Praxistipps ein, die Ihnen geboten werden. Informieren Sie sich, hören Sie zu, lesen Sie, lassen Sie sich beraten. Ihre Entscheidungen aber sollten Sie selbst treffen und dabei auf Ihre eigene Einschätzung vertrauen. Schließlich sind Sie Unternehmer im Unternehmen.

Erwin Matys

Wien, im Sommer 2013

Vorwort zur 4. Auflage

Jetzt haben wir ihn, den großen Hype um Produktmanagement. In vielen Branchen gehört es schon fast zum guten Ton, zumindest ein paar Produktmanager im Unternehmen zu haben. Das Aus- und Weiterbildungsan-gebot ist bereits so breit gestreut, dass es unübersichtlich wird. Und auch die großen Wirtschaftsmedien sehen im Produktmanagement ein attraktives Thema und berichten gerne darüber.

Die aktuelle Folge ist, dass viele junge Menschen in diesen Bereich drängen. Sie stellen fest, dass Produktmanager gesucht sind, und wollen sich auf diesem Gebiet profilieren. Dabei stellen sich natürlich viele Fragen: Was erwartet mich? Wo fange ich an? Und vor allem, wie kann ich den Einstieg schaffen?

Genau diesen Themen habe ich die beiden neuen Kapitel gewidmet, die mit der vierten Auflage dazuge-kommen sind. Im ersten neuen Abschnitt, der sich mit der Realität im Produktmanagement beschäftigt, ist zu erfahren, wie Produktmanagement heute in Unternehmen im deutschsprachigen Raum gelebt wird. Die Inputs für dieses Kapitel lieferte eine Studie, die ich in Zusammenarbeit mit der IIR Deutschland GmbH durchführen konnte. Die Ergebnisse ermöglichen es, ein aktuelles Berufsbild des Produktmanagers aufzustellen. Newcomer können die Informationen nutzen, um ihre Vorstellung von Produktmanagement zu präzisieren. Und ich hoffe, dass auch Profis die Übersicht schätzen werden, da sie ihnen den Vergleich mit vielen anderen Produktmanagern ermöglicht. Mit dem zweiten neuen Kapitel habe ich für alle Ein- und Umsteiger ins Produktmanagement einen Leitfaden für die ersten 100 Tage entwickelt. Die acht Meilensteine des Leitfadens sind aus Praxisausbildungen und Coachings abgeleitet, die ich in den letzten Jahren durchgeführt habe, verfügen also über eine sehr hohe Praxisrelevanz. Bei der Auswahl der Inhalte bin ich sehr sorgfältig vorgegangen - es wurden gezielt nur solche Anleitungen einbezogen, mit denen man als neuer Produktmanager rasch punkten kann. Wie die Erfahrung gezeigt hat, können junge Produktmanager mit diesen Anleitungen sehr schnell einen guten Überblick gewinnen und sich ihre ersten Sporen verdienen.

Die neu dazugekommenen Inhalte konzentrieren sich darauf, Einsteiger ins Produktmanagement möglichst gut zu unterstützen, und folgen damit der Nachfrage. Ich möchte aber die Gelegenheit nicht versäumen, vor dem Hintergrund des aktuellen Produktmanagement-Fiebers drei sehr deutliche Warnungen auszusprechen.

Erstens, die Erwartungen an Produktmanagement sind manchmal etwas überzogen. Vor allem Unternehmen, die Produktmanagement neu einführen, sehen es gerne als Wundermittel, um spezielle Probleme in den Griff zu bekommen. Zum Beispiel kommt es nach meiner Erfahrung oft vor, dass ein Mangel an Kundennähe oder die starke interne Dominanz einer einzelnen Abteilung die auslösenden Faktoren für die Einführung von Produktmanagement sind. Die Wahrheit ist, dass Produktmanagement zwar helfen kann, solche Zustände einzudämmen, aber nie und nimmer die Kur sein kann. Wenn fehlende Kundenorientierung das Problem ist, dann ist das ein unternehmensweites kulturelles Problem, an dem auch ein paar neu ernannte Produktmanager nichts ändern werden. Geschäftsleitungen wie Produktmanager sind also angehalten, die jeweilige Motivlage genau zu prüfen.

Meine zweite Warnung heißt: Es gibt kein normiertes Produktmanagement. Das bedeutet natürlich, dass im Aus- und Weiterbildungsbereich ein ziemlicher Wildwuchs vorzufinden ist - nicht alle Ausbildungen sind gleich gut. Obwohl es einige hervorragende Trainer gibt, wittern immer wieder Seminaranbieter das schnelle Geschäft und zimmern irgendeinen Kurs zusammen. Bei Aus- und Weiterbildungen sollte man also vor allem darauf achten, Trainer und Berater mit praktischen Erfahrungen zu bekommen, die nicht nur akademische Modelle predigen.

Meine dritte und letzte Warnung lautet: Jedes Produktmanagement ist nur so gut, wie die Produktmanager in der Lage sind, sich selbst zu managen. Wie gut das gelingt, wird nun einerseits von den Produktmanagern selbst bestimmt, von ihrer Persönlichkeit und ihren Fähigkeiten. Es wird aber auch von den Unternehmen beeinflusst, wie etwa durch den Freiraum oder die Entscheidungsbefugnisse, die den Produktmanagern gewährt werden. Die ideale Kombination sind ausgeprägte Produktmanager-Persönlichkeiten, die sich in einem föderlichen und unterstützenden Umfeld bewegen. Damit dieser Zustand erreicht wird und gehalten werden kann, ist eine laufende Auseinandersetzung mit diesem Themenkreis notwendig. Wie zum Beispiel die oben erwähnte Studie gezeigt hat, hat die Hälfte aller Produktmanager Probleme damit, sich abzugrenzen. Sie nehmen sich als "Mädchen für alles" wahr und erleben ihre Arbeit in hohem Maß als fremdbestimmt. Das zeigt, dass HR-Manager, Geschäftsleitungen und auch die Produktmanager selbst angehalten sind, laufend an einer für echtes Produktmanagement förderlichen Umgebung zu arbeiten. Nur so wird es möglich, dass Produktmanager den nötigen Handlungsspielraum erreichen und wirkliche Unternehmer im Unternehmen sein können. Ich hoffe, dass auch die neue, nunmehr vierte Auflage dieses Buches einen Beitrag dazu leistet, viele Produktmanager stärkt und ihnen zu dem verdienten Erfolg verhilft.

Erwin Matys

Wien, im Frühjahr 2008

Vorwort zur 3. Auflage

Die ersten Jahre des neuen Millenniums haben der Wirtschaft eine ereignisreiche Zeit beschert. Dem Kollaps der New-Economy-Seifenblase folgend stellte sich auch noch eine schwache Konjunkturentwicklung ein. Nach dem ersten Schrecken begannen viele Manager der Realität ins Gesicht zu sehen und sich selbst und die Prozesse ihrer Unternehmen auf ein schwieriges und wettbewerbsintensives Umfeld einzustellen. Die ernsthafte und oft sehr konsequente Neuorientierung hat sich primär in zwei neuen Verhaltensweisen gezeigt. Erstens, einem hohen Kostenbewusstsein, das mit einer regelrechten Antipathie gegenüber Investitionen in unausgegorene Vorhaben und Konzepte gepaart war. Ein gesunder Lernprozess, wie ich meine, der das Bild der Wirtschaft selbst bei verbesserter Konjunkturlage sicherlich noch eine Zeit lang prägen wird. Der zweite Effekt, den die Neuorientierung der Wirtschaft mit sich bringt, ist ein massives Interesse an Bewährtem. Methoden, Verfahren und Ansätze, die seit Jahrzehnten bekannt sind und erfolgreich eingesetzt werden, stehen wieder hoch im Kurs. Diesem Umstand ist es zu verdanken, dass das mittlerweile rund 80-jährige Konzept des Produktmanagements zurzeit eine wahre Renaissance erfährt. So ist es auch verständlich, dass immer mehr Beratungsunternehmen ihr Angebot um den Themenkreis Produktmanagement erweitern. Fast wöchentlich tauchen neue Seminaranbieter auf, spezialisierte Ausbildungen für Software-Produktmanagement, Produktmanagement für Pharma- oder Finanzprodukte werden angeboten und selbst das staatliche Bildungswesen beginnt zu reagieren - in Hochschullehrgängen findet sich immer öfter das Wort Produktmanagement wieder. Wir haben also mittlerweile eine Situation, in der Produktmanagement in der Wirtschaft auf größtes Interesse stößt.

Diesem Umstand wurde mit der dritten Neuauflage des Praxishandbuchs Produktmanagement Rechnung getragen. Neben einer Vielzahl von Erweiterungen wird mit drei komplett neuen Kapiteln auf die aktuellen Anforderungen der Wirtschaft eingegangen. So ist ein Kapitel der Einführung von Produktmanagement in bestehenden Organisationen gewidmet. Es ist - der praktischen Anwendung entsprechend - als Modell aufgebaut, mit dem die Etablierung von Produktmanagement effizient eingeleitet und durchgeführt werden kann. Im Übrigen lässt sich das Modell auch einsetzen, um die Arbeitsweise bestehender Produktmanagement-Teams zu optimieren. Ein weiteres neues Kapitel beschäftigt sich mit dem Thema Produktstrategien. Es nimmt Bezug auf unterschiedliche Marktsituationen und beleuchtet die strategischen Optionen, die für das aktive Vorantreiben des Produkterfolgs zur Verfügung stehen. Das dritte vollständig neue Kapitel konzentriert sich auf die Prob-lemstellungen, mit denen Produktmanager von Technologieprodukten konfrontiert sind. Denn Produktma-nagement wird vor allem im Technologiebereich immer wichtiger - gleichzeitig bestehen gerade dort nach wie vor große Mängel an Kundenorientierung. Ich hoffe, dass es mir gelingt, Produktmanagern der Technologie-branche in ihrer Kunden- und Marktorientierung den Rücken zu stärken und ihnen klarzumachen, wie dringend sie von ihren Arbeitgebern gebraucht werden. Mit den Erweiterungen der bestehenden Kapitel habe ich vor allem das Ziel verfolgt, weitere Arbeitshilfen zur Verfügung zu stellen, die Produktmanagern den Alltag erleichtern sollen. Bei allen Ergänzungen wurde darauf geachtet, sie nahtlos in den bewährten Aufbau des Buches zu integrieren.

Alles in allem wünsche ich der vorliegenden Neuauflage, dass sie weiterhin Produktmanager aller Sparten effizient dabei unterstützt, sich als echte "Unternehmer im Unternehmen" zu profilieren und damit den Grundstein zu einer lohnenswerten Karriere zu legen.

Erwin Matys

Wien, im Herbst 2004

Brief an die Leserinnen und Leser

Wien, im Frühjahr 2001

Liebe Leserin, lieber Leser,

als ich mit der Arbeit an diesem Buch begann, hatte ich ein Ziel vor Augen: Ich wollte mit der Verwirrung rund um den Begriff "Produktmanagement" aufräumen. Im Rahmen meiner Consulting-Tätigkeit ist mir fast täglich vor Augen geführt worden, wie unklar die Aufgabenstellung eines Produktmanagers oft ist und wie groß der Bedarf an passenden Vorgehensweisen und Modellen wäre - trotz der weiten Verbreitung des Produktmana-gements in unserer Wirtschaft. In meiner Arbeit konnte ich vor allem zwei große Bedürfnisse orten:
- Klarheit über Aufgaben und Identität eines Produktmanagers sowie
- eine praxisgerechte Anleitung, wie Produktmanagement erfolgreich zu bewältigen ist.

Die Antwort auf diese beiden Fragen halten Sie in Ihren Händen. Dem Produktmanager wird mit diesem Buch das Werkzeug an die Hand gegeben, um Produkte aktiv und nach seinen Vorstellungen zu vermarkten. Er lernt dabei, die Besonderheiten seines Produkts und Marktes ebenso einzusetzen wie spezielle Ressourcen seines Unternehmens. Das Praxishandbuch Produktmanagement kann auf zwei Arten gelesen werden:
- Dem Neuling im Produktmanagement liefert das Handbuch eine durchgängige Anleitung, wie er seine Aufgabe erfolgreich bewältigen kann. Er erhält ein komplettes Modell von Produktmanagement, das er in seine Arbeit integrieren kann. Darüber hinaus werden viele Fallbeispiele und Hinweise gegeben, die einem jungen Produktmanager zumindest auf einen Teil der zahllosen Detailfragen, die sich ein Newcomer stellt, Antworten geben.
- Dem Profi im Produktmanagement dient das Handbuch als Referenz. Denn Produktmanagement ist ein derart vielfältiger und breit gestreuter Aufgabenbereich, dass es praktisch unmöglich ist, alle Methoden und Vor-gehensweisen ständig geistig parat zu haben. Das Praxishandbuch bietet sich hier mit seinen Checklisten, Fallbeispielen, Übungen und Hinweisen als Sammlung zum Nachschlagen an.

Mit seinem Aufbau versucht das Handbuch den Bedürfnissen im Produktmanagement Rechnung zu tragen. Denn oft ist es in diesem Bereich notwendig, sich über ein bestimmtes Thema rasch einen Überblick zu ver-schaffen. Für diesen Zweck sind die Kästen im laufenden Text vorgesehen. Sie ermöglichen es dem eiligen Leser, sich innerhalb von Minuten mit einem Gebiet vertraut zu machen beziehungsweise die wichtigsten Inhalte aufzufrischen.

Theorie steht in diesem Buch nie für sich selbst. Sie ist entweder innerhalb der praxisnahen Ausführungen eingebettet, um dem Leser ein größeres Verständnis der Zusammenhänge zu ermöglichen, oder sie wird als Background mitgegeben, um die praktischen Anleitungen zu begründen und zu untermauern.

Wenn im Folgenden hauptsächlich von "Produktmanagern" gesprochen wird, sind immer Produktmanage-rinnen und Produktmanager gemeint. Dass ich mir diese Vereinfachung in der Sprache herausgenommen habe, hat ihre Gründe ausschließlich in einer möglichst guten Lesbarkeit.

Mein besonderer Dank gilt meinen Schülern im Produktmanagement, die mich durch unzählige Fragen und Konfrontationen dazu gezwungen haben, mir selbst in vielen Grauzonen ein Maximum an Klarheit zu schaffen. Ohne ihre Beiträge wäre dieses Werk in dieser Form nicht möglich geworden. Ich wünsche mir, dass dieses Buch vielen weiteren Produktmanagern eine Grundlage für leichtere, befriedigendere und erfolgreichere Arbeit bieten kann.

Mit den besten Wünschen für Ihre Arbeit, Ihr Erwin Matys

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