Studienarbeit aus dem Jahr 2019 im Fachbereich Theaterwissenschaft, Tanz, Note: 1, 3, Ludwig-Maximilians-Universitä t Mü nchen (Theaterwissenschaft), Veranstaltung: Zeigen und Sehen. Geschichte und Theorien von Bildern und ihren Medien, Sprache: Deutsch, Abstract: Die italienische Bekleidungsfirma "Benetton" hat mit ihren Kampagnen des Fotografen Oliviero Toscani besonders in den 1990er-Jahren fü r viel Aufregung gesorgt. Sie wagte sich nicht nur an zahlreiche Tabuthemen heran, die sie auf groß en Plakaten weltweit prä sentierte, sondern sie warf auch Diskussionen auf, was kommerzielle Werbung ü berhaupt zeigen darf. Statt fü r Produkte zu werben, die das Unternehmen verkauft, bezogen sich die Kampagnen auf Problemfelder der Gesellschaft. Sie behandelten politische und religiö se Themen, die normalerweise, wenn ü berhaupt, nur in den Nachrichtenmedien zur Sprache kommen. Dafü r wurden nicht nur Models fotografiert, sondern teilweise auch Menschen in ihrem Privatbereich. Die sensiblen Thematiken mussten durch ihre Hervorhebung in einem ungewohnten Medium wie der Werbung irritieren und unter Umstä nden auch verletzen. Gleichzeitig konnte die vorgetä uschte heile Welt, die im Waren- und vor allem auch im Modekonsum und ihrer Vermarktung verbreitet werden, nachhaltig verunsichert werden.
Einerseits geriet "Benetton" in die Kritik, andererseits erlangte das Unternehmen weltweite Bekanntheit und hat eine Reihe der wohl erinnerungswü rdigsten Werbekampagnen der Modewelt geschaffen. Bis heute wird der Fall Benetton nicht nur in den Medien, sondern auch in Museen, sozialwissenschaftlichen und juristischen Abhandlungen sowie in Schulbü chern behandelt und als Vorreiter fü r provokante Werbung bezeichnet.
