In Zeiten zunehmender Marktsättigung und -segmentierung sieht sich das moderne Marketing mit besonderen Anforderungen konfrontiert.
Ein grundlegender gesellschaftlicher Wertewandel mit wachsender Tendenz zur Erlebnisorientierung, eine Informationsüberlastung der Konsumenten, Austauschbarkeit der Angebote und hybrides Kaufverhalten haben dazu geführt, dass die traditionellen Mittel der Marktkommunikation nicht mehr ausreichen.
Eine dauerhafte Kundenbindung kann jedoch nur über eine interaktive Kommunikation mit den Konsumenten aufgebaut werden. Hieraus ergibt sich die Notwendigkeit der Konstruktion innovativer, interaktionsorientierter Kommunikationsinstrumente.
Ein Instrument, welches als geeignet erscheint diesen Anforderungen gerecht zu werden, ist das Eventmarketing.
Die vorliegende Arbeit soll nicht nur einen Beitrag dazu leisten, das eigentliche Konstrukt Eventmarketing theoretisch zu betrachten, sondern vor allem aufzeigen, warum Eventmarketing als ein modernes Instrument zur Kundenbindung dienen kann. Dabei wird der Fokus nicht ausschließlich auf operativen Aspekten liegen. Es soll vor allem auch anhand ausgewählter theoretischer Ansätze hinterfragt werden, wie die Wirkungsstrukturen von Eventmarketing zu interpretieren sind, d. h. wie sich die Funktionsweise von Marketingevents als Mittel zur Kundenbindung unter sozialen Gesichtspunkten erklären lässt.
