Inhaltsangabe:
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Vorwort
A. Einführung1
I. Ziel der Arbeit und Abgrenzung1
II. Vorgehensweise2
B. Theoretische Grundlagen3
I. Rahmenbedingungen der Werbung3
II. Mängel beim kommunikativen Auftritt von Marken und Produkten5
III. Begriff, Phasen und Aufgaben der Strategischen Werbeplanung7
1.Zum Begriff ?Strategische Werbeplanung?7
2.Phasen der Strategischen Werbeplanung8
3.Aufgaben der Strategischen Werbeplanung9
a) Aufgaben in der Analysephase9
b) Aufgaben in der Planungsphase12
IV. Aufbau und Arbeitsablauf einer Werbeagentur16
1.Funktionen einer Werbeagentur16
2.Organisation einer Werbeagentur16
3.Arbeitsablauf in einer Werbeagentur18
4.Zusammenfassende Kritik und Ausblick20
V. Account Planning als institutionalisierte Form der Strategischen Planung in einer Werbeagentur21
VI. Analyseinstrumente zur Entscheidungsunterstützung23
1.Einführung: Orientierung an den Phasen der Strategischen Werbeplanung23
2.Instrumente in der Analysephase24
a) Markenbewertungssysteme24
b) Werbedokumentationssysteme26
c) Computerprogramme zur Entscheidungsunterstützung27
d) Weitere Instrumente28
3.Instrumente in der Planungsphase28
a) Expertensysteme28
b) ?Entwicklungssysteme?30
c) Pretests31
d) Weitere Instrumente33
C. Empirischer Teil: Gegenwärtige und zukünftige Bedeutung von Analyseinstrumenten zur Entscheidungsunterstützung bei der Strategischen Werbeplanung: eine Befragung deutscher Werbeagenturen34
I. Hypothesen zur Befragung34
1.Ableitung der Hypothesen34
2.Operationalisierung der Hypothesen37
II. Untersuchungsaufbau der Befragung40
1.Entwicklung des Fragebogens40
a) Aufbau40
b) Pretest des Fragebogens45
2.Durchführung der Befragung45
a) Auswahl der zu befragenden Werbeagenturen45
b) Versenden der Fragebögen und Rücklaufquote46
3.Technik der Auswertung46
III. Darstellung der Ergebnisse47
1.Überprüfung der Hypothesen47
2.Weitere Resultate50
D. Folgerungen58
E. Anhang60
Literatur121
Abkürzungsverzeichnis129
Eidesstattliche Erklärung130
Bei Interesse senden wir Ihnen gerne kostenlos und unverbindlich die Einleitung und einige Seiten der Studie als Textprobe zu.
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