Interkulturelle Werbung. Standardisierung versus Differenzierung

Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Interkulturelle Kommunikation, Note: 1,7, Fachhochschule des Mittelstands, Sprache: Deutsch, Abstract: Heutzutage trinken Amerikaner, Deutsche und Japaner ganz selbstverständlich das gleiche Erfrischungsgetränk und joggen in den gleichen Schuhen. Dabei ist es bei den gegensätzlichen Kulturkreisen alles andere als gewöhnlich, dass auf der ganzen Welt der gleiche Hamburger gegessen wird. Die Globalisierung des Wettbewerbs seit den 80er Jahren macht eine internationale Positionierung der Unternehmen möglich. Dazu gehört aber auch entsprechende Werbung, die das Produkt positioniert und es somit zum Erfolgsschlager macht.



Kapitel 1.1 stellt zuerst die wirtschaftliche Ausgangssituation dar und das Problem der Werbung im internationalen Bereich. In Kapitel 1.2 wird das Ziel der Arbeit definiert und Kapitel 1.3 gibt einen Überblick über den Aufbau und die inhaltliche Abgrenzung des Themas.



Insgesamt gelten weltweit 75% aller Märkte als gesättigt, was bedeutet, dass das Marktpotential in diesen Bereichen weitgehend ausgeschöpft ist. In diesen Märkten besteht daher eine verstärkte Konkurrenz und erhöhter Verdrängungswettbewerb. Die Produkte sind meist ausgereift und unterscheiden sich kaum noch von Produkten der Konkurrenz. Unter diesen Marktbedingungen können sich die verschiedenen Anbieter kaum noch auf objektive Produkt- und Leistungsvorteile gegenüber ihrer Konkurrenz berufen. Daher sind ausgereifte Werbebotschaften notwendig, um das Angebot eines Anbieters von anderen Anbietern abzuheben und sich am Markt zu behaupten auch international.



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Durch die Globalisierung der Wirtschaft und den gesättigten Märkten steigt der Wettbewerbsdruck. Das wiederum fördert die Internationalisierung der Unternehmen. Der weltweite Export ist von 1972 bis 2000 jährlich durchschnittlich um 10,6% gestiegen. Dafür ist eine Werbung notwendig, die eine Botschaft an die Abnehmer vermittelt und gleichzeitig für das Unternehmen wirtschaftlich effektiv ist.



Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Probleme der Gestaltung interkultureller Werbung aufzuzeigen und zu analysieren. Hierbei konzentriert sich der Schwerpunkt der Arbeit auf die kulturellen Unterschiede zwischen den Ländern, da diese häufig zum Scheitern von internationalen Werbekampagnen führen. Abschließend wird abgewogen, ob der Ansatz der Standardisierung oder der Differenzierung die sinnvollere Perspektive für internationale Werbung darstellt.