Die rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung im B2B-Bereich

Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1, 3, Hochschule Heilbronn, ehem. Fachhochschule Heilbronn (Wirtschaft), Veranstaltung: Studiengang Betriebswirtschaft und Unternehmensfü hrung, Sprache: Deutsch, Abstract: In der Arbeit werden die rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung speziell fü r den Bereich B2B behandelt. Vorab ist darauf hinzuweisen, dass die rechtliche Handhabung in den Bereichen B2B und B2C vö llig identisch ist. Ob jedoch die Anwendung eines Werbevergleichs im B2B Bereich sinnvoll ist, muss anhand der speziellen Eigenschaften des Wettbewerbs in diesem Bereich betrachtet werden.
Als Einstieg in das Thema wird im folgenden Teil der Einleitung die Entstehung des § 6 UWG, der die vergleichende Werbung gesetzlich regelt, kurz umrissen. Anschließ end werden relevante Grundbegriffe definiert. Der Hauptteil stellt die verschiedenen Arten der vergleichenden Werbung dar. Jede Form der vergleichenden Werbung wird dabei zunä chst kurz definiert. Nachfolgend wird untersucht ob oder wann sie zum sachlichen Anwendungsbereich des § 6 UWG zä hlt. Die Relevanz dieser Art des Werbevergleichs im B2B-Bereich wird anschließ end anhand Backhaus` Geschä ftstypen erlä utert, bevor ein Beispiel und ein beispielhaftes Urteil alles veranschaulichen. Obwohl der Bereich der gewerblichen Dienstleistungen auch zum B2B-Bereich zu zä hlen ist, wird diese Branche aufgrund spezieller Eigenarten ausgegrenzt. Die Beispiele sind aus Grü nden der Verstä ndlichkeit bewusst aus dem Bereich des Industriegü termarketings gewä hlt. Nachdem geklä rt wurde welche Arten von Werbevergleichen es gibt, stellt der vierte Teil der Arbeit die Unzulä ssigkeitsvoraussetzungen vor. Diese sind in § 6 Abs. 2, 3 UWG aufgefü hrt und verbieten Werbevergleiche, die den dort genannten Anforderungen nicht entsprechen. Hierbei wird auf die Behandlung von Testergebnissen bei vergleichender Werbung verzichtet. Anschließ end wird kurz umrissen wer im Falle eines Rechtsstreits wegen Werbevergleichen die Beweislast zu tragen hat und welche Rechtsfolgen entstehen. Die darauf folgende Ü bersicht ermö glicht es anhand einer Checkliste zu ü berprü fen, ob ein Vergleich rechtlich zulä ssig ist. Da die Zulä ssigkeit jedoch nicht gleichzeitig bedeutet, dass ein Vergleich in jedem Fall sinnvoll ist, wird auch dieser Aspekt in der Checkliste berü cksichtigt. Die abschließ ende Zusammenfassung stellt die Ergebnisse der Ausarbeitung dar.