Die Ermittlung und zielgruppenspezifische Bearbeitung von Marktsegmenten bildet den Kern einer systematischen Marketingstrategie. Fehler, die an dieser Stelle gemacht werden, lassen sich im operativen Tagesgeschiift kaum mehr beheben. Dies erklart, daB Wissenschaft und Praxis in erheblichen Umfang diesem Thema widmeten und eine Vielzahl von Vorschlagen zur Segmentierung und differenzierten Bearbeitung von Markten unterbreiteten. Dabei folgte man einerseits dem Gedanken, daB unterschiedliche Landermarkte oder Regionen innerhalb eines Landes auf Grund unterschiedlicher natiirlicher, kultureller, politischer, gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Gegebenheiten unterschiedlich zu bearbeiten sind. Andererseits setzte man zusatzlich oder statt dessen an den Individuen an und versuchte, ihr Verhalten anhand von demographischen, soziookonomischen, psychographischen Merkmalen sowie von Merkmalen des beobachtbaren Kaufverhaltens zu erklaren. Obgleich in den letzten lahren der Konsumentenverhaltensforschung wesentliche Fortschritte erzielt wurden, sind diese Ansatze fUr das Direktmarketing, also dem individuellen Angebot von Waren und Dienstleistungen, z. B. per Werbebrief, Prospekt oder Katalog, nieht geeignet, da in der Regel keine Adressen fUr diese Segmente vorliegen. Bei tradition ellen geographischen Segmenten konnen zwar die Adressen der Haushalte ermittelt werden, so daB eine gezielte Ansprache moglieh ist, doeh sind die AngehOrigen regionaler Segmente sehr heterogen, weshalb erhebliche Streuverluste entstehen. Hier setzen die mikrogeographischen Segmentierungen an. Der Kern dieses Ansatzes bildet die Hypothese, daB die Bewohner geographischer Einheiten, die ca. 400 - 500 Haushalte umfassen hinsichtlich ihres Einkommens, sozialen Status, ihres Lebenstils und damit ihrer Konsumstruktur relativ homogen sind.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung. - 1. Problemstellung. - 2. Gedanke der integrierten Zielgruppenbearbeitung. - 3. Aufbau der Arbeit. - II. Mikrogeographische Marktsegmentierung. - 1. Der Begriff der Marktsegmentierung. - 2. Abgrenzung der mikrogeographischen Segmentierung gegenüber konventioneller Segmentierung. - 3. Raumabgrenzungskonzepte. - III. Anforderungen an mikrogeographische Segmentierungssysteme. - 1. Kaufverhaltensrelevanz. - 2. Anforderungen für integrierte Marktbearbeitung. - 3. Datenschutzrechtliche Belange. - IV. Informationsgrundlagen mikrogeographischer Segmente. - 1. Prozesse und Strukturen der Markterfasssung. - 2. Ansatz zur Identifikation kleinräumiger regionaler Marktsegmente. - V. Ansätze zur integrierten Zielgruppenbearbeitung. - 1. Mikrogeographische Segmentstruktur als Analyserahmen. - 2. Analysetechniken. - 3. Instrumente der Markterfassung. - 4. Marktbearbeitung auf Grundlage der mikrogeographischen Analyse. - VI. Zusammenfassung der Ergebnisse und der Entwicklungsperspektiven der mikrogeographischen Segmentierung als Steuerungsinstrument für integriertes Zielgruppenmarketing. - Anlagenverzeichnis. - Anlagen.
