Die österreichische Hotelgruppe ARCOTEL Hotels befand sich im Jahr 2006 in einer Phase des Umbruchs. Bis 2007 sollte ein Brand Relaunch anhand von Markenkonzepten und der Anwendung des Instrumentes Storytelling unternehmensweit durchgeführt werden. Aus diesem Grund befasst sich der theoretische Teil dieser Arbeit zu Beginn mit dem Thema Unternehmenskultur. Es werden Möglichkeiten aufgezeigt, die eigene Unternehmenskultur zu entziffern und zu verstehen und somit in weiterer Folge erfolgreich zu verändern. Daran anschließend wird das Instrument Storytelling genauer vorgestellt und seine Stärken hinsichtlich der Bindung von Mitarbeitern an das eigene Unternehmen und der Unterstützung von innerbetrieblichen Veränderungen präsentiert. Nach der Abhandlung der unternehmensinternen Problemstellungen werden ebenfalls die Stärken von Storytelling in Bezug auf die externe Kommunikation, sprich die emotionale Ansprache und langfristige Bindung der Hotelgäste, behandelt. An diese Thematik anknüpfend folgt abschließend im empirischen Teil die Analyse der Experteninterviews und der Fragebögen einer Gästebefragung zu diesem Thema.
