Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1, 3, Universitä t Augsburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel dieser Arbeit ist es, bislang hauptsä chlich partiell betrachtete Zusammenhä nge zum Thema Nostalgie in der Werbung zu einem umfassenden Gesamtmodell zu aggregieren. Damit soll ein mö glichst realistisches Abbild der Werbepraxis geschaffen werden, das eine Analyse der Einflü sse nostalgischer versus aktueller Elemente in Printwerbungen auf marketingrelevante Zielgrö ß en wie Einstellung und Kaufabsicht ermö glicht.
Es wird dabei kein direkter Einfluss des Werbestils auf Komponenten der Einstellung unterstellt. Vielmehr soll untersucht werden, welches Ausmaß an nostalgischen Emotionen und mentalen Images (Gedankenbildern) nostalgische im Vergleich zu aktuellen Werbeanzeigen erzeugen. Kernpunkt der Analyse stellt folglich die weiterfü hrende und als parallel vermutete Wirkung der generierten Images und Emotionen auf die Einstellung zu Werbemittel und -objekt dar. Gesetzt den Fall, dass sich diese Beziehungen als signifikant erweisen, sind ausfü hrliche Kenntnisse kognitiver und emotionaler Prozesse fü r die Anzeigengestaltung essentiell und mü ssen vom Werbetreibenden berü cksichtigt werden.
Durch die Einbindung von etablierten Erkenntnissen aus der Imagery-Forschung wird das Ziel verfolgt, den kognitiven Prozess und insbesondere die resultierenden mentalen Images detaillierter darstellen zu kö nnen.
Genauer soll ü berprü ft werden, inwiefern die Intensitä t der mentalen Images, welche durch den jeweiligen Werbestil ausgelö st werden, die Einstellung gegenü ber der Anzeige beeinflusst. Zudem soll anhand dieser Operationalisierung eine Antwort auf die bislang kontrovers diskutierte Frage, inwiefern Imagery-Instruktionen die Bildung intensiver Images beeinflussen, gefunden werden. Neben Imagery-Instruktionen werden auch Argumente unterschiedlicher Qualitä t in die Untersuchung mit aufgenommen. Die Paarung dieser beiden Faktoren in einer Werbeanzeige ist besonders interessant, da erforscht werden kann, inwiefern ein informatives Element in seiner Wirkung auf die Einstellung durch den Stimulus einer Imagery-Instruktion beeinflusst wird.
