Viele Unternehmen denken noch zu stark technik- oder produktorientiert. Sie müssen lernen stärker marktorientiert zu denken und zu arbeiten. Bezahlt wird der Kundennutzen, nicht die technische Leistung des Produktes an sich. Gemeinsam können Marketing und Technik die Kundenbedürfnisse besser erkennen und erfüllen und somit den Erfolg des Unternehmens garantieren. Das Buch verdeutlicht die Wege zur Zusammenarbeit und unterstützt mit praktischen Anleitungen und Hilfen die Durchführung von marktorientierten Aktivitäten.
Viele kleine und mittlere Unternehmen in Deutschland leben von oder mit erfolgreichen Technologien. Deutschland ist ein Technik-Land, ein Land der Ingenieure. Ihre Produkte und Dienstleistungen sind national wie international geschätzt - "Made in Germany" steht nicht nur für Qualität, sondern auch für ausgereifte Technik. Doch zunehmend ändern sich Märkte und Käuferverhalten. Es gibt internationale Anbieter, die vergleichbare Technik preiswerter anbieten. Nicht die Technik an sich wird gekauft, bezahlt wird der Nutzen, den ein Kunde mit der Technik erzielen kann. Viele technologieorientierte Unternehmen arbeiten und denken aber immer noch technik- oder produktorientiert. Denn Entwickler und Ingenieure halten Marketing lediglich für ein Mittel zur Vermarktung ihrer technisch geprägten Produkte. Sie müssen lernen, marktorientiert zu denken und zu handeln und Marketing auch als eine Methode der kundenorientierten Produktentwicklung zu verstehen. Das Buch zeigt, wie Technologie und Marketing verbunden werden. Es erläutert die für das Technologiemarketing notwendigen Marketinggrundlagen ebenso, wie das wichtigste Handwerkszeug im Technologiemanagement. Es zeigt Wege auf, den Kundennutzen zu ermitteln und gibt dem Leser Hilfsmittel an die Hand, die eigenen Technologien und Produkte im Wettbewerb mit anderen zu bewerten. Anleitungen zur Kundenbefragung und Marktforschung ermöglichen es dem Leser, die Materie direkt umzusetzen und so neue Produkte und Märkte zu erschließen.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
1 Wirtschaft und Technologie
Wirtschaftlicher Rahmen für Innovationen
Technologieorientierte Unternehmen
Die Notwendigkeit neuer Technologien und Produkte
2 Kunden und Kundennutzen
Kunden kennen und verstehen
Instrumente und Methoden zum Kundenverständnis
Kundennutzen als Maßstab
Berechnung des Kundennutzens
Beziehungsnutzen und Beziehungskosten
3 Stärken, Potenziale, Strategien
Strategische Instrumente und Portfolios
Märkte und Marktinformationen
Technologieorientierte Marktanalyse
Markt- und kundenorientierte Technologiestrategien
4 Produktentwicklung als Gemeinschaftsaufgabe
Ideen und Innovationen
Entwicklungspartner und -prozesse
Produktentwicklung als Prozess
Zusammenarbeit Marketing und Entwicklung
Netzwerke und Partnerschaften
Anhang
Anhang 2.1: Pfreundt/FH Münster: Klare Vorteile durch Absetzkipper-Waage
Anhang 3.1: Kriterien für eine Stärken-Schwächen-Analyse
Anhang 3.2: Kriterien für eine Chancen-Risiken-Analyse
Anhang 3.3: Technologiebegriffe
Anhang 4.1: 6-3-5-Methode Formablatt
Liste der erwähnten Unternehmen, Verbände und Einrichtungen
Literatur
Register
