Positioning: The Battle for Your Mind, 20th Anniversary Edition

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Besprechung vom 03.12.2012

Gib mir bitte ein Tempo
Wie man Marken und Unternehmen positioniert

Der Vahlen-Verlag hat einen Klassiker des Marketing erstmals ins Deutsche übersetzt. Die Unternehmensberater Al Ries und Jack Trout verfassten das Buch 1986. Es wurde in Amerika sofort ein Renner, die Leser von "Advertising Age" wählten es zum besten Marketingbuch aller Zeiten. Heute ist die Notwendigkeit der Positionierung von Marken, Organisationen oder Personen Allgemeingut. Trotzdem werden dabei viele Fehler gemacht, weshalb die Lektüre des schmalen Bändchens lohnt.

"Positioning" meint die erfolgreiche Botschaft über ein Produkt. Dabei kommt es weniger auf den Absender, also das Produkt selbst, an. Entscheidend ist, wie mögliche Käufer die Botschaft wahrnehmen: "Der grundlegende Ansatz der Positionierung ist daher nicht, etwas Neues und völlig Anderes zu erfinden, sondern mit dem zu arbeiten, was bereits im Gedächtnis gespeichert ist - und genau dort anzudocken." Das erste Automobil wurde in England als "Kutsche ohne Pferd" bezeichnet, ein Name, der es der Bevölkerung erlaubte, dieses Konzept gegenüber dem bisher gängigen Transportmittel zu positionieren. Begriffe wie "bleifreies Benzin" oder "fettarme Nahrungsmittel" sind Beispiele dafür, wie neue Konzepte am besten gegenüber alten Konzepten positioniert werden können. In dieser Weise erfolgreich sind zum Beispiel "Geox", die das Attribut "atmet" für Schuhe gefunden haben; Jack Wolfskin bei "Ausrüstung für Draußen", oder Lexware mit ihrer Finanz-Software für Kleinbetriebe. Hier sind Marketingmanager erfolgreich, weil sie innovativ wurden und dabei authentisch blieben - Leistungen, die Agenturen für "Public Relations" nicht erbringen können.

Ries und Trout beschreiben aber auch typische Fehler. Einer ist die "Markenausweitungsfalle". Es geht oft schief, wenn man den Namen eines etablierten Produkts auf ein neues Produkt ausweiten will: Ein Konzern hat die Marke Tempo gekauft. Es setzt zum Wachstum an,und produziert neben Papiertaschentüchern auch Toilettenpapier. "Gib mir bitte ein Tempo." Wofür? Für die Nase oder für den Po? "Die Marke Tempo wird dadurch geschwächt, und der Olymp im Marketing - nämlich zum generischen Begriff in der Branche zu werden, ist verloren." Das von Lorenz Wied übersetzte Buch ist trotz kleiner Fehler - so starb Christoph Columbus nichtim Gefängnis -, überaus lesenswert. Seine Grundaussagen sind zeitlos. Zweifellos haben sich die Autoren damit selbst gut positioniert.

JOCHEN ZENTHÖFER.

Al Ries / Jack Trout: Positioning.

Verlag Vahlen, München 2012, 176 Seiten