Im Global Marketing zählt die Standardisierung des Marketing zu den Schlüsselproblemen. Im internationalen E-Commerce wurde sie allerdings - trotz der zunehmenden Bedeutung des Mediums Internet und seiner Nutzung - bisher nur ansatzweise diskutiert.
Heiko Dees untersucht, inwieweit das Marketing im Business-to-Consumer E-Commerce länderübergreifend vereinheitlicht werden kann und welche Faktoren die Standardisierungsentscheidung beeinflussen. Außerdem betrachtet er die Auswirkungen der Marketing-Standardisierung auf den Unternehmenserfolg. Auf der Basis einer empirischen Analyse von 118 international im E-Commerce tätigen Unternehmen kommt er zu folgenden Ergebnissen:
"Unter den Marketing-Instrumenten ist der Standardisierungsgrad bei der Produktpolitik am höchsten, bei der Kommunikationspolitik am geringsten.
"Unter den Marketing-Prozessen werden Planungs- und Kontrollprozesse am stärksten, Personalprozesse am wenigsten standardisiert.
"Die Standardisierungsentscheidung ist z. T. situationsabhängig.
"Die Marketing-Standardisierung hat einen - wenn auch begrenzten - positiven Einfluss auf den außerökonomischen und den ökonomischen Unternehmenserfolg.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung. - 1. 1. Problemstellung und Ausgangssituation. - 1. 2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung. - 1. 3. Abgrenzung des Untersuchungsbereichs. - 2. Grundlagen der Untersuchung. - 2. 1. Begriffliche Grundlagen. - 2. 2. Charakter und Bedeutung des internationalen E-Commerce. - 2. 3. Erklärungsrelevante Theorien und theoretische Ansätze. - 2. 4. Das Internet-Marketing im Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung. - 3. Forschungsansatz. - 3. 1. Aufbau des Untersuchungsdesigns. - 3. 2. Datenbasis und Datenerhebung. - 3. 3. Die Stichprobenstruktur. - 3. 4. Methoden und Beurteilungskriterien der Datenanalyse. - 4. Ansatzpunkte zur Marketing-Standardisierung im internationalen E-Commerce. - 4. 1. Die Standardisierung von Marketing-Instrumenten und -Prozessen. - 4. 2. Die Interdependenzen zwischen den Standardisierungsebenen der Marketing-Instrumente und Marketing-Prozesse. - 4. 3. Zusammenfassung der Hypothesen. - 5. Determinanten und Erfolgswirkung der Marketing-Standardisierung. - 5. 1. Unternehmensinterne Determinanten der Marketing-Standardisierung. - 5. 2. Unternehmensexterne Determinanten der Marketing-Standardisierung. - 5. 3. Der Erfolgsbeitrag der Marketing-Standardisierung im internationalen E-Commerce. - 5. 4. Zusammenfassung der Hypothesen. - 6. Die empirische Analyse. - 6. 1. Die Standardisierbarkeit der Marketing-Dimensionen. - 6. 2. Die Einflussfaktoren der Marketing-Standardisierung. - 6. 3. Übersicht zur Hypothesenprüfung. - 7. Zusammenfassung und Konsequenzen der Untersuchung. - 7. 1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse. - 7. 2. Konsequenzen und Empfehlungen für die Managementpraxis. - 7. 3. Konsequenzen für die Forschungspraxis. - Internet-Quellen. - Anhang A: Der Fragebogen. - Anhang B: E-Mail Anschreiben. - Anhang C: Postalisches Anschreiben. - Anhang D: PostalischesAnschreiben Nachfassaktion. - Anhang E: E-Mail Anschreiben Nachfassaktion. - Anhang F: Korrelationstabellen. - Anhang G: Ergebnisse des Vergleichs der Erhebungsmethoden.
