Die Standardisierung des Marketing im internationalen E-Commerce

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung.
- 1.1. Problemstellung und Ausgangssituation.
- 1.2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung.
- 1.3. Abgrenzung des Untersuchungsbereichs.
- 2. Grundlagen der Untersuchung.
- 2.1. Begriffliche Grundlagen.
- 2.1.1. Die Internationalisierung im virtuellen Raum des Internet.
- 2.1.2. Zum Begriff "Internationaler E-Commerce".
- 2.1.3. Zum Begriff "Marketing-Standardisierung".
- 2.2. Charakter und Bedeutung des internationalen E-Commerce.
- 2.3. Erklärungsrelevante Theorien und theoretische Ansätze.
- 2.3.1. Der situative Ansatz der Organisationsforschung.
- 2.3.2. Wettbewerbstheoretische Ansätze.
- 2.3.3. Theorie der positiven Netzeffekte.
- 2.3.4. Law of Increasing Returns und Diffusionsmodelle.
- 2.4. Das Internet-Marketing im Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung.
- 2.4.1. Die Konvergenzthese im Kontext des Internet.
- 2.4.2. Globale Konvergenz- und Divergenztendenzen.
- 2.4.2.1. Sozio-demographische Entwicklung.
- 2.4.2.2. Kommunikationstechnologie.
- 2.4.2.3. Ressourcenausstattung.
- 3. Forschungsansatz.
- 3.1. Aufbau des Untersuchungsdesigns.
- 3.1.1. Grundkonzept der Untersuchung.
- 3.1.2. Entwicklung eines Bezugsrahmens.
- 3.2. Datenbasis und Datenerhebung.
- 3.3. Die Stichprobenstruktur.
- 3.4. Methoden und Beurteilungskriterien der Datenanalyse.
- 3.4.1. Verwendete Analyseverfahren.
- 3.4.2. Die Strukturgleichungsanalyse.
- 3.4.2.1. Grundzüge der Strukturgleichungsanalyse.
- 3.4.2.3. Festlegung des Messmodells.
- 3.4.2.2. Auswahl des Analyseverfahrens: LISREL vs. PLS.
- 3.4.2.3. Kriterien der Modellbeurteilung.
- 4. Ansatzpunkte zur Marketing-Standardisierung im internationalen E-Commerce.
- 4.1. Die Standardisierung von Marketing-Instrumenten und -Prozessen.
- 4.1.1. Die Standardisierung von Marketing-Instrumenten.
- 4.1.1.1. Ausgangsüberlegungen und Hypothesenformulierungen zur Standardisierung der Marketing-Instrumente.
- 4.1.1.1.1. Die Standardisierung der Produktpolitik.
- 4.1.1.1.1.1. Der Markenname.
- 4.1.1.1.1.2. Die Programmpolitik.
- 4.1.1.1.1.3. Die Positionierung des Produktprogramms.
- 4.1.1.1.1.4. Servicepolitik.
- 4.1.1.1.2. Die Standardisierung der Preispolitik.
- 4.1.1.1.2.1. Preisniveau.
- 4.1.1.1.2.2. Zahlungsmethoden.
- 4.1.1.1.2.3. Konditionenpolitik.
- 4.1.1.1.3. Die Standardisierung der Distributionspolitik.
- 4.1.1.1.3.1. Beschwerdemanagement.
- 4.1.1.1.3.2. Vertriebssystemgestaltung.
- 4.1.1.1.4. Die Standardisierung der Kommunikationspolitik.
- 4.1.1.1.4.1. Offline-Werbung.
- 4.1.1.1.4.2. Web-Site-Werbemittel.
- 4.1.1.1.4.3. Web-Auftritt.
- 4.1.1.1.4.4. Online-Direct-Werbung.
- 4.1.1.2. Instrumenteübergreifende Betrachtung.
- 4.1.2. Die Standardisierung von Marketing-Prozessen.
- 4.1.2.1. Informationsprozesse.
- 4.1.2.1.1. Informationsversorgungssysteme.
- 4.1.2.1.2. Informationserhebung.
- 4.1.2.2. Planungsprozesse.
- 4.1.2.2.1. Werbeplanung.
- 4.1.2.2.2. Vertriebsplanung.
- 4.1.2.3. Marketing-Controlling-Prozesse.
- 4.1.2.3.1. Kontrollmethoden.
- 4.1.2.3.2. Online-Kennzahlensysteme.
- 4.1.2.4. Personalprozesse.
- 4.1.2.4.1. Personalbeschaffung.
- 4.1.2.4.2. Personalentwicklung.
- 4.1.2.5. Prozessübergreifende Betrachtung.
- 4.2. Die Interdependenzen zwischen den Standardisierungsebenen der Marketing-Instrumente und Marketing-Prozesse.
- 4.3. Zusammenfassung der Hypothesen.
- 5. Determinanten und Erfolgswirkung der Marketing-Standardisierung.
- 5.1. Unternehmensinterne Determinanten der Marketing-Standardisierung.
- 5.1.1. Der Einfluss von Marktbearbeitungszielen auf die Marketing-Standardisierung.
- 5.1.1.1. Effizienzziele.
- 5.1.1.2. Flexibilitätsziele.
- 5.1.1.3. Koordinationsziele.
- 5.1.1.4. Profilierungsziele.
- 5.1.2. Der Einfluss von Wettbewerbsstrategien auf die Marketing-Standardisierung.
- 5.1.2.1. Strategiebegriff und Strategieabgrenzung.
- 5.1.2.2. Übertragbarkeit von Wettbewerbsstrategien auf den E-Commerce.
- 5.1.2.3. Inhaltliche Analyse von Wettbewerbsstrategien.
- 5.1.3. Der Einfluss der Organisation der Marktbearbeitung auf die Marketing-Standardisierung.
- 5.1.3.1. Der Zentralisierungsgrad der Marktbearbeitung.
- 5.1.3.2. Koordinationskonzepte.
- 5.1.4. Der Einfluss von unternehmensdemographischen Merkmalen auf die Marketing-Standardisierung.
- 5.1.4.1. Unternehmensgröße.
- 5.1.4.2. Branchenzugehörigkeit.
- 5.1.4.3. Auslandserfahrung.
- 5.1.4.4. Nationalität.
- 5.2. Unternehmensexterne Determinanten der Marketing-Standardisierung.
- 5.2.1. Die allgemeine Wettbewerbssituation.
- 5.2.1.1. Die Dynamik des Wettbewerbs.
- 5.2.1.2. Intensität des Wettbewerbs.
- 5.2.1.3. Marktheterogenität.
- 5.2.1.4. Stadium des Marktlebenszyklus.
- 5.2.2. Internationale Wettbewerbsstruktur.
- 5.2.2.1. Die Globalisierung der Märkte.
- 5.2.2.2. Die Globalisierung von Branchen.
- 5.2.2.3. Die Globalisierung des Wettbewerbs.
- 5.3. Der Erfolgsbeitrag der Marketing-Standardisierung im internationalen E-Commerce.
- 5.3.1. Eine Zielanalyse als Ausgangspunkt der Untersuchung von Erfolgsfaktoren im internationalen E-Commerce.
- 5.3.2. Das Zuordnungsproblem.
- 5.3.2. Erfolgsbeitrag der einzelnen Marketingdimensionen.
- 5.4. Zusammenfassung der Hypothesen.
- 6. Die empirische Analyse.
- 6.1. Die Standardisierbarkeit der Marketing-Dimensionen.
- 6.1.1. Die Standardisierbarkeit der Marketing-Instrumente.
- 6.1.2. Die Standardisierbarkeit der Marketing-Prozesse.
- 6.2. Die Einflussfaktoren der Marketing-Standardisierung.
- 6.2.1. Eine deskriptive Analyse der Zentralisierung und Koordination der internationalen Marktbearbeitung im E-Commerce.
- 6.2.2. Eine Analyse zum Einfluss der Nationalität und Branchenzugehörigkeit der Unternehmen auf die Marketing-Standardisierung.
- 6.2.3. Eine Strukturgleichungsanalyse zum Einfluss von Situationsfaktoren auf die Marketing-Standardisierung.
- 6.2.3.1. Operationalisierung der exogenen und endogenen Messmodelle.
- 6.2.3.2. Validierung der exogenen und endogenen Messmodelle.
- 6.2.3.3. Analyse des Strukturmodells und Hypothesenüberprüfung.
- 6.2.4. Eine Strukturgleichungsanalyse zum Einfluss der Marketing-Standardisierung auf den Unternehmenserfolg.
- 6.2.4.1. Eine Strukturgleichungsanalyse erster Ordnung.
- 6.2.4.2. Eine Strukturgleichungsanalyse zweiter Ordnung.
- 6.2.4.2.1. Die Modellbeurteilung.
- 6.2.4.2.2. Die Modellgüte und Hypothesenüberprüfung.
- 6.2.5. Der erweiterte Zusammenhang: Die Wirkung der Marketing-Standardisierung auf den Unternehmenserfolg vor dem Hintergrund des Einflusses situativer Faktoren.
- 6.2.5.1. Vorbemerkung.
- 6.2.5.2. Der Zusammenhang zwischen Marketing-Standardisierung und Unternehmenserfolg in Abhängigkeit ausgewählter Faktoren der unternehmensinternen Situation.
- 6.2.5.2.1. Hypothesenentwicklung und Operationalisierung.
- 6.2.5.2.2. Die Hypothesenüberprüfung und deren Ergebnisse.
- 6.2.5.3. Der Zusammenhang zwischen Marketing-Standardisierung und Unternehmenserfolg in Abhängigkeit ausgewählter Faktoren der unternehmensexternen Situation.
- 6.2.5.3.1. Hypothesenentwicklung und Operationalisierung.
- 6.2.5.3.2. Die Hypothesenüberprüfung und deren Ergebnisse.
- 6.2.5.4. Das Gesamtresultat der Situationsanalyse.
- 6.3. Übersicht zur Hypothesenprüfung.
- 7. Zusammenfassung und Konsequenzen der Untersuchung.
- 7.1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse.
- 7.2. Konsequenzen und Empfehlungen für die Managementpraxis.
- 7.3. Konsequenzen für die Forschungspraxis.- Internet-Quellen.- Anhang
A: Der Fragebogen.- Anhang
B: E-Mail Anschreiben.- Anhang
C: Postalisches Anschreiben.- Anhang
D: Postalisches Anschreiben Nachfassaktion.- Anhang
E: E-Mail Anschreiben Nachfassaktion.- Anhang
F: Korrelationstabellen.- Anhang
G: Ergebnisse des Vergleichs der Erhebungsmethoden.

Portrait

Dr. Heiko Dees ist wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Wolfgang Fritz am Institut für Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universität Braunschweig.