Die Analyse des Buying-Centers, der gedanklichen Zusammenfassung aller an Kaufentscheidungen in Organisationen beteiligten Akteure, stellt im B2B-Marketing einen wichtigen Baustein zur zielgerichteten Ableitung von Marketingmaßnahmen dar. In entsprechenden wissenschaftlichen Untersuchungen wurde dabei bisher zumeist der Einkäufer fokussiert, während in der Marketingpraxis in vielen Fällen auch Verwendern von Beschaffungsobjekten eine hohe Bedeutung beigemessen wird.
Ludger Rolfes analysiert das Verhalten von Verwendern in Beschaffungsentscheidungen am Beispiel der Biotechnologiebranche. Anhand einer empirischen Untersuchung zeigt er, dass Verwender in Beschaffungsentscheidungen unterschiedliche Rollen ausüben, die bei der zielgerichteten Ableitung von Marketingmaßnahmen Berücksichtigung finden sollten. Der Autor gibt Hinweise für die Gestaltung von Maßnahmen im Marketingmanagement eines Anbieters biotechnologischer Verbrauchsprodukte und leitet Implikationen für die Marketing-Forschung ab.
Inhaltsverzeichnis
Ansätze zur Analyse des organisationalen Beschaffungsverhaltens. - Erklärungsansätze zum Verhalten von Verwendern im Beschaffungsprozess. - Eine Synopse empirischer Forschungsarbeiten zum Verhalten von Verwendern im Beschaffungsprozess. - Eine empirische Untersuchung von Verwenderrollen bei der Beschaffung biotechnologischer Verbrauchsprodukte. - Implikationen für das Marketingmanagement eines Anbieters von LSR-Kits. - Implikationen für die Marketing-Forschung.
