Schwerpunkte des Buches sind die Wettbewerbsstrategie und die Integration der Kostenanalyse in den marktbedingten Preisbildungsprozeß. Die Autoren erklären, wie die Rentabilität eines Unternehmens trotz starker Konkurrenz erhalten werden kann. Und zwar muß der Wettbewerb gelenkt werden, anstatt lediglich auf die Konkurrenz zu reagieren. Der Leser erfährt einfache, aber äußerst wirkungsvolle finanzielle Techniken zur Integration der Kostenfrage in Marketingentscheidungen. Schließlich werden Gewinnmöglichkeiten erläutert, die sich aus einer Marktsegmentierung ergeben, ebenso wie die spezifischen Techniken zur Erreichung dieser Segmentierung.
Inhaltsverzeichnis
1 Strategische Preispolitik und wie Ihr Gewinnpotential Früchte trägt. - Warum ist Preispolitik oft ineffektiv? . - Kostengesteuerte Preispolitik. - Kundengesteuerte Preispolitik. - Wettbewerbsgesteuerte Preispolitik. - Wie läßt sich eine effektive Preispolitik gestalten? . - Der Weg zu einer effektiven Preisgestaltung. - Hinweise zur Benutzung dieses Buchs. - Zusammenfassung. - 2 Kosten und welche Rolle sie bei der Preisbildung spielen sollen. - Festlegung der relevanten Kosten. - Warum Zusatzkosten? . - Warum vermeidbare Kosten? . - Kalkulation der relevanten Kosten. - Prozentualer Deckungsbeitrag und preispolitische Strategie. - Zusammenfassung. - 3 Finanzanalyse Gewinnerzielung durch marktgesteuerte Preispolitik. - Analyse des Breakeven-Absatzes: Grundproblematik. - Breakeven-Absatz bei Änderung der variablen Kosten. - Breakeven-Absatz bei Änderung der Fixkosten. - Breakeven-Absatz bei reaktiver Preispolitik. - Kalkulation finanzieller Szenarien. - Breakeven-Absatzkurven. - Behalten Sie die Basislinie im Auge! . - Deckung der nicht marginalen Fixkosten und der sunk costs. - Zusammenfassung. - Anhang 3A: Ableitung der Breakeven-Formel. - Anhang 3B: Breakeven-Analyse von Preisänderungen. - Erstellung einer Breakeven-Kurve. - Breakeven-Analyse bei mehreren marginalen Fixkosten. - Breakeven-Kurven. - Zusammenfassung. - 4 Kunden wie treffen sie Kaufentscheidungen und wie lassen sie sich beeinflussen? . - Die Rolle des Werts in der Preispolitik. - Welche Faktoren bestimmen die Preissensitivität. - Der Effekt wahrgenommener Substitute. - Der Effekt des einzigartigen Werts. - Wechselkosteneffekt (switching cost). - Effekt des schwierigen Vergleichs. - Preis-Qualitäts-Effekt. - Ausgabeneffekt. - Endnutzeneffekt. - Kostenteilungseffekt. - Fairneßeffekt. - Lagerbestandseffekt. - Qualitative Analyse derPreissensitivität. - Vorbereitung einer qualitativen Analyse der Preissensitivität. - Preissensitivitätstheorie. - Allgemeine Anmerkungen zur Preiselastizität. - Zusammenfassung. - Anhang 4A. - Analyse des wirtschaftlichen Werts. - Die Bedeutung des wirtschaftlichen Werts. - Profil des wirtschaftlichen Werts. - 5 Wettbewerb proaktives Marktmanagement. - Preispolitik - ein Spiel, das man beherrschen sollte. - Planung einer auf dauerhafte Rentabilität ausgerichteten Preispolitik. - Antizipation und Steuerung des Wettbewerbs. - Anpassung der Preispolitik an die Unternehmensstrategie. - Umgang mit wettbewerbswirksamen Informationen. - Beschaffung und Auswertung von Informationen. - Selektive Weitergabe von Informationen. - Leitlinien für einen effektiven Preiswettbewerb. - Konzentrieren Sie sich auf Ihre Wettbewerbsvorteile, nicht auf Marktanteile. - Wählen Sie Ihre Gegner sorgfältig aus. - Zusammenfassung. - Anhang 5A: Der Mythos vom Marktanteil. - 6 Strategie die Integration der Elemente einer rentablen Preispolitik. - Rahmenstruktur für die Preispolitik. - Datensammlung. - Strategische Analysen. - Beispiel. - Basisstrategien für die Preissetzung. - Abschöpfungspreispolitik. - Penetrationspreispolitik. - Neutrale Preispolitik. - Strategische Preispolitik nach Segmenten. - Zusammenfassung. - 7 Preispolitik nach Lebenszyklen Strategieanpassung für die Markt-und Wettbewerbsentwicklung. - Marktorientierte Preisfindung für Innovationen. - Innovationsmarketing durch preismotivierte Produkttests. - Innovationsmarketing durch Direktverkauf. - Innovationsmarketing durch Vertriebskanäle. - Preisstrategien für die Wachstumsphase neuer Produkte. - Preisfindung bei differenzierten Produkten. - Preisfindung bei Niedrigkostenprodukten. - Auswahl einer Wachstumsstrategie. - Preissenkungen in der Wachstumsphase. -Preisfindung bei etablierten Produkten in der Reifephase. - Preisstrategie bei rückläufiger Marktentwicklung. - Alternative Strategien für rückläufige Märkte. - Zusammenfassung. - 8 Verhandlungen mit Kunden Preispolitik - ein Grabenkampf? . - Verhandlungspreispolitik und Festpreispolitik im Vergleich. - Gründe für das Aushandeln von Preisen. - Schadensbehebung. - Das Buying Center. - Verhandlungsstrategien. - Verhandlungen mit preisorientierten Käufern. - Verhandlungen mit loyalen Kunden. - Verhandlungen mit wertorientierten Käufern. - Vorsicht vor der Preisfalle. - Preisfindung bei Submissionen. - Quantitative Analyse. - Erfolgswahrscheinlichkeiten. - Der Fluch des Gewinners. - Zusammenfassung. - Anhang 8A: Anreizverfahren für den Verkauf von Wert. - 9 Segmentpreispolitik die Aufgliederung von Märkten. - Segmentierung nach Käuferkategorie. - Informationsbeschaffung. - Segmentierung durch Verkäufer. - Segmentierung nach dem Ort des Abschlusses. - Segmentierung nach Kaufzeitpunkt. - Preispolitik bei Spitzenbelastung. - Ertragsmanagement. - Segmentierung nach Abnahmemenge. - Volumenrabatte. - Bestellrabatte. - Stufenrabatte. - Zweigeteilte Preispolitik. - Segmentierung nach Produktdesign. - Segmentierung durch Produktbündelung. - Wahlweise Bündelung. - Mehrwert-Bündelung. - Segmentierung durch Koppelungsgeschäfte und Messung. - Absatz durch Koppelung. - Absatzmessung. - Bedeutung einer segmentorientieten Preispolitik. - Zusammenfassung.
