Über die Werbung in Massenmedien liegen seit langem zahlreiche Studien und Diskus sionsbeiträge aus den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften sowie aus der Praxis vor. Hingegen werden die verschiedenen Formen der Direktkommunikation - d. h. der unmittelbaren, individuellen Ansprache von Zielpersonen - erst in jüngerer Zeit näher untersucht und als wesentlicher Bestandteil einer umfassend angelegten Marketing konzeption gesehen. Ein systematischer Überblick über die absatzwirtschaftlich bedeutsamen Möglich keiten der Direktkommunikation hat jedoch bislang gefehlt. Einen ersten Schritt in dieser Richtung hat Dr. Dallmer 1975 mit dem "Handbuch des Direct-Marketing" unternommen (Hrsg. : H. Dallmer und R. Thedens; 4. Auflage 1978). In der vorliegen den Monographie versucht er nun, das Thema in den Bezugsrahmen der Kommunika tions- und Kaufverhaltensforschung einzuordnen. Die theoretische Grundlegung wird durch eine Fülle von Anschauungsmaterial und Beispielen ergänzt, wobei der Verfasser die Erfahrungen aus seiner langjährigen praktischen Tätigkeit auf dem Gebiet des Direct-Marketing einbringt. Die Ausführungen beziehen sich auf den Konsumgüter bereich.
Inhaltsverzeichnis
Erster Teil: Grundlagen. - 1. Einführung in die Problemstellung. - 2. Begriffliche und thematische Grundlagen. - 3. Das interdisziplinäre Bezugssystem der Kommunikationsforschung. - 4. Gang der Untersuchung. - 5. Kennzeichnung der direkten Marketing-Kommunikation. - Zweiter Teil: Die direkte Marketing-Kommunikation im Kaufentscheidungsprozeß. - 1. Die Modellanalyse des Kaufentscheidungsprozesses. - 2. Die Modellanalyse des Kommunikationsprozesses. - 3. Die Verknüpfung von Kommunikations- und Kaufentscheidungsprozeß. - 4. Wirkungen der Marketing-Kommunikation. - Dritter Teil: Einflußfaktoren auf die Wirkung und Gestaltung direkter Marketing-Kommunikation. - 1. Einflußfaktoren des Kommunikators. - 2. Einflußfaktoren der Kommunikationsaussage. - 3. Einflußfaktoren des Kommunikationsmediums. - 4. Einflußfaktoren der Kommunikationssituation. - 5. Folgerungen für die Gestaltung der direkten Marketing-Kommunikation. - 6. Einflußfaktoren des Adressaten. - Vierter Teil: Bestimmungsfaktoren für die Medienwahl in der direkten Marketing-Kommunikation. - 1. Medienwirkungsanalyse im inter- und intramedialen Vergleich. - 2. Merkmalskategorien für eine Medientypologie der direkten Marketing-Kommunikation. - 3. Folgerungen für die Gestaltung der direkten Marketing-Kommunikation. - Fünfter Teil: Die Integration der direkten Kommunikation in das Marketing-System der Unternehmung. - 1. Bestimmungsfaktoren für die Anwendung direktkommunikativer Strategien. - 2. Zur Kombination direkter und indirekter Marketing-Kommunikation. - Sechster Teil: Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse. - 1. Die Erfolgsbedingungen für die direkte Kommunikation im Kaufentscheidungsprozeß. - 2. Möglichkeiten zur Erweiterung des Untersuchungsansatzes zu einem Konzept des Direct-Marketing. - Anhang: Anlage 1. - Anlage 2.
