Das vorliegende Buch ist das Ergebnis einer mehr als zehnjährigen Erfahrung in der Marketingarbeit als Marketing-Direktor fur einen amerikanischen Chemiekonzern in Deutschland und in ganz Europa sowie einer fast ebenso langjährigen Lehrtätigkeit des Marketing für im Berufsleben stehende an fernstudierende Praktiker. Die beruflichen Erfolge einerseits, vor allem aber die Diskussionen mit den Praktikern und deren berufliche Erfolge nach Abschluss ihres Studiums andererseits, überzeugten mich über die Richtigkeit des gewählten Ansatzpunktes zum Verständnis des Marketing. Überwiegend ist Marketing in den meisten Unternehmen noch immer ein inhaltleeres Schlagwort geblieben. Die Ursache ist das fehlende Verständnis fur Marketing. Marketing ist keine Technik. Marketing ist ein unternehmerisches Konzept. Marketing ist die Führung eines Untemehmens von den Bedingungen des Absatzmarktes her. Ein Stehenbleiben bei organisatorischen Maßnahmen führt ebensowenig zu einem erfolgreichen Marketing wie die besondere Aufmerksamkeit für bestimmte Aspekte des Marketing-Mix. Eine marketinggerechte Ausrichtung der Organisation, die Aufstellung von und das tägliche Arbeiten mit Marketingplanen, die kontinuierliche Anpassung von Marketingpolitik und Marketingstrategie an die sich ändernden Marktgegebenheiten biIden ein einheitliches Ganzes. Marketing kann nur Erfolg haben, wenn es als Konzeption das gesamte Unternehmen durchdringt. Hoffentlich kann das vorliegende Buch diesem Marketingverständnis bei Praktikern und Studierenden zum weiteren, endgültigen Durchbruch verhelfen, damit auch in dem vergrößerten Wirtschaftsraum der EWG und im Weltmarkt die deutschen Untemehmen ihre führende Marktstellung festigen und weiter ausbauen konnen.
Inhaltsverzeichnis
1. Die Grundlagen der Marketing-Konzeption. - 1. 0 Die Begriffsbestimmung des Marketing. - 1. 1 Die Marketing-Verantwortung der Unternehmensleitung. - Lösungen der Aufgaben 1 21. - 2. Die Marketing-Organisation. - 2. 0 Die Marketing-Organisation als Funktion der Unternehmensgegebenheiten. - 2. 1 Die Marketing-Organisation als Funktion der Marketing-Konzeption. - 2. 2 Die Konsequenzen für das mittlere Management. - 2. 3 Die verschiedenen Typen von Marketing-Organisationen. - 2. 4 Ernennung des Geschäftsleiters. - 2. 5 Die Ernennung des Marketing-Leiters. - 2. 6 Das Produkt-Manager-Syste. - 2. 7 Wiederholung. - Lösungen der Aufgaben 22 53. - 3. Die Marketing-Funktionen: Instrumente der Marketing-Strategie. - 3. 0 Die Bestimmung der Hauptfunktionen. - 3. 1 Die Marktforschung. - 3. 2 Die Produktentwicklung. - 3. 3 Die Bestimmung des Produktpreises. - 3. 4 Die Werbung. - 3. 5 Der Verkauf. - Lösungen der Aufgaben 54 140. - 4. Das Marketing-Mix. - 4. 0 Der Weg von der Funktionalbetrachtung zur Gesamtschau. - 4. 1 Die Unternehmensanalyse: Vom Briefing bis zur Durchführung. - 4. 2 Unternehmensplanung: Vom Briefing bis zur Durchführung. - 4. 3 Die Entwicklung von test-marketingreifen Produkten und die Erstellung der Werbekampagne. - 4. 4 Der Aufbau der Verkaufsorganisation und des Test-Marketing. - Lösungen der Aufgaben 141 168. - Stichwortverzeichnis. - Fallstudien.
