Social Media sind heute nahezu allgegenwärtig und haben die Interaktionen zwischen Konsumenten und Unternehmen grundlegend verändert. Unternehmen sehen hierin überwiegend klare Chancen für ihr Marketing und planen einen deutlichen Anstieg ihrer Social-Media-Budgets. Sofern diese Budgets richtig eingesetzt werden, lassen sich durch Social Media Marketing diverse geschäftsrelevante Mehrwerte erzielen. Dabei gilt es für Unternehmen zu berücksichtigen, dass sich das Social-Media-Umfeld wesentlich von anderen Medien unterscheidet. Um in diesem Umfeld erfolgreich zu sein, benötigen sie Ansätze, die sich für die Bewältigung der besonderen Social-Media-Herausforderungen eignen. Eine zentrale Frage ist dabei, ob es einzelne Determinanten gibt, die den Erfolg des Social Media Marketing beeinflussen. Vor allem zu Ressourcen und Fähigkeiten als Determinanten eines erfolgreichen Social Media Marketing gibt es bislang keine adäquaten Antworten. Das Ziel dieser Arbeit ist daher die Untersuchung derartiger Determinanten.
Mit Hilfe einer quantitativ-empirischen Untersuchung wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit erstmals gezeigt, dass je nach Social-Media-Zielsetzung eines Unternehmens unterschiedliche unternehmenskulturbezogene und Social-Media-spezifische Ressourcen sowie Fähigkeiten zum Erfolg führen. Darüber hinaus wird verdeutlicht, welchen Einfluss die untersuchten Determinanten auf den Erfolg von Kundenbeziehungen ausüben, welche Zusatzeffekte ein holistischer Social-Media-Ansatz bewirkt und welche Relevanz der Social-Media-Erfolg für den Erfolg von Kundenbeziehungen hat.
Die Ergebnisse der Arbeit beinhalten sowohl für die Forschung als auch für die Unternehmenspraxis mehrere bedeutsame Implikationen. Gemeinsam mit den theoretisch-konzeptionellen und methodischen Beiträgen tragen diese zu einem differenzierten Verständnis der Determinanten eines erfolg-
reichen Social Media Marketing bei.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Eingrenzung und Ziele der Untersuchung
1.3. Aufbau der Untersuchung
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Konzeptionelle Grundlagen zum Verständnis von Good Social Media Marketing
2.2. Ausgewählte Theorien zur Erklärung des Unternehmenserfolgs
3. Modell zur Untersuchung der Determinanten von Good Social Media Marketing
3.1. Stand der bisherigen Forschung zu Determinanten von Good Social Media Marketing
3.2. Darstellung des Modells und zugehöriger Forschungshypothesen zur Untersuchung der Determinanten von Good Social Media Marketing
4. Konzeption und Methodik der empirischen Untersuchung
4.1. Methodische Grundlagen
4.2. Operationalisierung der Konstrukte
4.3. Konzeption der empirischen Untersuchung
5. Ergebnisse der empirischen Untersuchung
5.1. Beurteilung der Messmodelle
5.2. Beurteilung der Strukturmodelle: Überprüfung der Forschungshypothesen zu den Determinanten von Good Social Media Marketing
6. Schlussbetrachtung und Ausblick
6.1. Zusammenfassung der zentralen Befunde
6.2. Implikationen
6.3. Grenzen der Untersuchung und zukünftiger Forschungsbedarf
