Die demografische Entwicklung stellt Dienstleistungsunternehmen - wie es auch Krankenhäuser und Pflegeeinrichtungen sind - vor die Herausforderung eines zunehmenden Fach- und Führungskräftemangels, der den Wettbewerb um qualifiziertes, motiviertes Personal intensiviert. Der umfassende Wandlungsprozess der Bevölkerung lässt die bestehenden Strukturen in diesen Unternehmen zunehmend an ihre Grenzen stoßen. Um langfristig erfolgreich am Markt zu agieren, muss sich ein Dienstleistungsunternehmen aktiv und konsequent an den Bedürfnissen seiner Kunden - respektive Patienten und Bewohner - orientieren. Dabei ist ein entscheidender, dennoch oft vernachlässigter Impuls im Marketing-Mix eines Unternehmens die Begeisterung der eigenen Mitarbeiter. An dieser Stelle setzt das ganzheitliche, integrative Konzept des internen Marketings an, welches Kunden- und Mitarbeiterbedürfnisse gleichermaßen berücksichtigt und das Personal zur Erbringung von beruflichen Höchstleistungen motivieren soll. Dabei stellen die Etablierung einer Servicekultur im Unternehmen sowie die Vergabe von Leistungsanreizen, den sogenannten Incentives, elementare Bestandteile dieser Marketingform dar.
