Die Anzahl der Markenartikel nimmt immer mehr zu. Durch den allgemeinen Wandel der Märkte aufgrund der Globalisierung, durch die Intensivierung des Wettbewerbs und die zunehmende Geschwindigkeit technologischer Produktentwicklungen geraten Markenhersteller immer stärker unter Druck. Es wird mit neuen Produkten um die Aufmerksamkeit und die Gunst der Konsumenten gebuhlt, die jedoch angesichts der Markenvielfalt mehr und mehr verunsichert und überfordert sind. Verstärkte Werbemaßnahmen führen zu einer Informationsüberlastung seitens der Verbraucher, welche all die Marken- und Produktinformationen kaum noch aufnehmen können. Somit nehmen Effizienz und Effektivität der ansteigenden Werbeausgaben drastisch ab. Konsumenten orientieren sich bei dem überaus großen Angebot zunehmend am Preis, vor allem, weil die Qualität der Handelsmarken inzwischen mit der von Markenartikeln renommierter Hersteller weitestgehend vergleichbar ist. Zudem streben Verbraucher vermehrt nach Abwechslung und individuellen Konsumerlebnissen, wodurch die Markenloyalität weiter sinkt.
Bisher werden Markenprodukte vor allem optisch, aber auch akustisch präsentiert, indem sie durch ein signifikantes Logo geprägt und hauptsächlich mit Hilfe von Print-, Fernseh- und Radiowerbung vermarktet werden. Aufgabe der vorliegenden Master-Thesis ist es aufzuzeigen, wie sich die Ansprache möglichst aller fünf primären Sinne (Gesichts-, Gehör-, Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn) auf den Markenerfolg auswirkt. Welchen Einfluss hat der Einsatz dieser Sinnesreize auf den Markenauftritt und auf das daraus resultierende Verhalten der Konsumenten? Lässt sich auf diese Weise eine emotionale Bindung zwischen Marke und Verbrauchern aufbauen und festigen, was hinsichtlich des Trends zur gefühlsbetonten Konsumentenansprache und zum Erlebniskonsum förderlich ist? Welche Chancen und Risiken ergeben sich aus dem so genannten multisensorischen Branding für den Markenhersteller? Ziel dieser Arbeit ist es letztendlich, herauszufinden, ob die positiven oder die negativen Auswirkungen dieser Strategie überwiegen, also ob es für das Markenmanagement lohnenswert ist, in diese Strategie zu investieren.
Die Chancen und Risiken sowie deren Beurteilung hinsichtlich der Implementierung werden anhand des Sektors kurzlebiger Konsumgüter erörtert, da allein in dieser Branche derzeit 70 % der Produkte bereits zwölf Monate nach ihrer Einführung in den deutschen Markt scheitern. Dies hat Investitionsverluste in Höhe von insgesamt zehn Milliarden Euro zur Folge, weshalb dringender Handlungsbedarf besteht.
Um ein Verständnis für die theoretischen Grundlagen der vorliegenden Arbeit zu bekommen, wird zunächst die Bedeutung des Brandings, der Sensorik und der Emotionen erläutert. Anschließend wird der aktuelle Wandel der Rahmenbedingungen von Marken beleuchtet. Die dadurch hervorgerufenen Probleme bilden die Ausgangssituation für die Untersuchung der vorliegenden Master-Thesis. Hieraus wird die Relevanz des Emotional Brandings abgeleitet. Dann werden die Strategie und die Instrumente des multisensorischen Brandings als Teil des Emotional Brandings vorgestellt. Bei den Instrumenten zur Vermittlung multisensorischer Marken- und Konsumerlebnisse handelt es sich um den möglichen Einsatz visueller, akustischer, olfaktorischer, gustatorischer und haptischer Reize. Die Chancen und Risiken der multisensorischen Markenbildung werden anhand der Produktgruppe kurzlebiger Konsumgüter erörtert und die Vor- und Nachteile einander gegenübergestellt. Das Fazit gibt darüber Aufschluss, ob die Strategieumsetzung für Markenhersteller dieser Branche empfehlenswert ist.
