Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung:
Die vorliegende Arbeit hat die Messung der Wirkung des Kommunikationsinstrumentes EM sowie die Betrachtung seiner Erfolgskontrolle zum Gegenstand.
Die Arbeit gliedert sich neben der Einleitung und der Schlußbemerkung in die drei zentralen Teile:
Teil 1. Grundlagen des Event-Marketing.
Teil 2. Die Wirkungsmessung im Event-Marketing.
Teil 3. Die Erfolgskontrolle im Event-Marketing.
Der erste Teil dient der Einführung und definiert den Begriff des EM, zeigt relevante Merkmale auf und betrachtet mögliche Typologisierungen. Ferner werden Gründe für und Anforderungen an ein EM angeführt. Schließlich wird der Planungsprozeß im EM skizziert dessen Stufen der Ziel- und der Zielgruppenbildung anschließend einen eigenen Abschnitt erhalten haben. Eine Einordnung in das Kommunikationsmix und die Darstellung von Möglichkeiten zur Durchführung von EM runden den Grundlagenteil ab.
Im zweiten Teil werden vorab die Grundlagen der Wirkungsforschung für das EM abgehandelt, indem der Begriff und die Ziele aufgezeigt werden. Anschließend werden die Bedeutung und relevante Erklärungsansätze für das EM dargestellt, wobei zur Wirkungserklärung zunächst Modifikationen der verschiedensten Stimulus-Organismus-Response-Modelle und schließlich die Anwendung des Modells der Wirkungspfade erfolgen.
Die Wirkungsmessung selbst wird im folgenden dann in ihren Grundlagen bzgl. des Begriffs und ihrer möglichen Ansatzpunkte zur Messung beleuchtet. Dabei werden die Erhebungsform, der Analysetyp, der Zeitpunkt oder auch die Art der Meßsituation als Ansatzpunkte vorgeschlagen.
Es folgt nun ein Kernbereich der Arbeit, in dem Verfahren zur Wirkungsmessung der nicht-psychografischen Zielwirkungen im EM Betrachtung finden. Darunter fallen ökonomische Zielgrößen, verschiedenste Kontaktzahlen aber auch die Messung über computergestützte Bewertungssysteme.
Den Verfahren zur Wirkungsmessung einzelner psychografischer Variablen wurde ein eigenes Kapitel eingerichtet. Dabei wurden als relevante Variablen die Aufmerksamkeit, die Wahrnehmung, das Involvement, die Emotion, die Motivation, die Erinnerung und die Einstellung bzw. das Image ausgewählt und entsprechende Techniken zur Wirkungsmessung in diesen Bereichen dargestellt. Hierbei steht neben der Erinnerung vor allem die Imagebetrachtung im Vordergrund, da sie als die bedeutendste Variable im EM angesehen wird.
Dieser Teil endet mit Problemen, die sich aus der Wirkungsmessung im EM ergeben.
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