Der EinfluB der Konkurrenzwerbung auf den Werbeerfolg ist bisher weder theoretisch noch empirisch eingehend erforscht worden. Balke setzt sich mit diesem wichtigen und schwierigen Problem umfassend auseinander. Zwei methodische Wege lassen sich bei der empirischen Analyse der Bedeu tung der Konkurrenzwerbung fur die Werbeanstrengungen eines Untemeh mens gehen. Der eine besteht in der Anwendung okonometrischer Methoden. Diesen Weg haben Palda und Hilse beschritten. Balke entscheidet sich fUr den zweiten Weg, den des Werbeexperiments. Er setzt dabei die Arbeiten fort, die Fischerkoesen in seiner in diesem Verlag erschienenen Arbeit "Experimentelle Werbeerfolgsprognose" eingeschlagen hat. Balke setzt sich ausfUhrlich mit den Methoden des Experiments auseinander. Er entscheidet sich fUr das Gruppeninterview ohne Interaktion und entwickelt dabei den ursprunglich von Schwerin formulierten Gedanken, die Experi mente in eine Verlosung einzubetten, selbstandig weiter. Bei der Auswertung der experimentell gewonnenen Ergebnisse wendet Balke drei Methoden an: den Korrelationsvergleich, den Vergleich des semantischen Differentials und den Vergleich der Preisbereitschaft. Der methodologische Teil der Arbeit von Balke ist sehr sorgfaltig und umsichtig aufgebaut und laI3t die methodische Sorgfalt deutlich erkennen, mit der der Verfasser die empirischen Ergebnisse auf ihren Informationsgehalt uberprilft.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsübersicht. - A. Allgemeiner Teil. - I. Einführung. - II. Die Anlage der Experimente im allgemeinen. - III. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe von Korrelationsvergleichen. - IV. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe des Semantischen Differentials. - V. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe der Preisbereitschaft. - B. Experiment 1. - I. Hypothese. - II. Testaufbau und -ablauf. - III. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe von Korrelationsvergleichen. - IV. Ergebnisse der Profilmethode. - V. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe der Preisbereitschaft. - C. Experiment 2. - I. Hypothese. - II. Versuchsaufbau und -ablauf. - III. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe von Korrelationsvergleichen. - IV. Ergebnisse der Profilanalyse. - V. Ermittlung der Werbewirkung mit Hilfe der Preisbereitschaft. - Zusammenfassung der Ergebnisse. - D. Zusammenfassung der Ergebnisse. - Ausblick. - E. Ausblick. - F. Anhang. - 1. Fragebögen und Testunterlagen. - 2. Tabellen. - 3. Abbildungen.
