Verlagswirtschaft

Wulf D. von Lucius stellt alle Aufgabenbereiche und Tätigkeitsfelder im Buch- und Zeitschriftenverlag vor. Grundlagen, Funktionen und Zusammenspiel von Programmarbeit, Herstellung und Kalkulation, Werbung, Vertrieb, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit werden unter betriebs- und marktwirtschaftlichen Gesichtspunkten erklärt. Gesonderte Kapitel behandeln innerbetriebliche Organisation und Projektmanagement, Zeitschriften und Anzeigengeschäft, rechtliche Grundlagen sowie die institutionellen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der Verlagsarbeit. Einen besonderen Schwerpunkt in der 3. Auflage bildet der Bereich »Elektronisches Publizieren«, der mit Matthias Ulmer und Hans Huck von zwei ausgewiesenen Experten als Koautoren erarbeitet wurde.»Noch nie hat es eine so klare, so komprimierte und fundierte Einführung und Übersicht über die gesamte Verlagswirtschaft und damit über den gesamten Verlagsbuchhandel gegeben. «Prof Dr. h. c. mult. Klaus G. Saur, Berlin»Für alle, die an Hochschulen junge Menschen auf eine Tätigkeit im Verlagswesen vorbereiten, ist der UTB-Band ein Glücksfall, weil man ihn uneingeschränkt und ohne Vorbehalt empfehlen kann. «Prof. Dr. Ernst Fischer, Mainz

Abkürzungsverzeichnis 15
1. Märkte und Rahmendaten 17
1. 1 »Books are different« 17
1. 2 Rechtliche Rahmenbedingungen 23
1. 2. 1 Grundgesetz 23
1. 2. 2 Kunstfreiheit 26
1. 2. 3 Eigentumsgarantie nach Art. 14 GG Schranken des Urheberrechts 26
1. 2. 4 Strafgesetzbuch 28
1. 2. 5 Wettbewerbsrecht 33
1. 2. 6 Preisbindung 34
1. 2. 7 Presserecht 39
1. 2. 8 Brancheninterne Wettbewerbsregeln 43
1. 3 Statistische Daten des Buchmarkts 45
1. 3. 1 Strukturzahlen des Verlagswesens 45
1. 3. 2 Titelproduktion 48
1. 3. 3 Vertriebswege/Konzentration im Handel 51
1. 3. 4 Tendenzen im Freizeitverhalten 53
1. 3. 5 Außenhandel/Lizenzen 57
1. 4 Markttendenzen 59
1. 4. 1 Medienkonkurrenz 59
1. 4. 2 Konzentrationsbewegungen 60
1. 4. 3 Strukturelle Veränderungen 64
1. 4. 4 Beschleunigung 66
1. 4. 5 Internationalisierung 67
1. 4. 6 Wachsende Bedeutung von Vertrieb und Marketing 68
1. 4. 7 Digitalisierung 69
2. Planung, Organisation und Controlling 71
2. 1 Programm und Programmplanung 71
2. 1. 1 Programmplanung 71
2. 1. 2 Programmstruktur 74
2. 1. 3 Projektentwicklung 77
2. 1. 4 Ökonomische Planung 80
2. 2 Verlagstypen 82
2. 2. 1 Buch- und Zeitschriftenverlag 82
2. 2. 2 Autorenverlage und Lektoratsverlage 83
2. 2. 3 Themenverlage und Zielgruppenverlage 84
2. 2. 4 Original- und Lizenzverlage 86
2. 2. 5 Kommissionsverlag 86
2. 3 Organisation im Verlag 88
2. 3. 1 Begriffe und Konzepte 88
2. 3. 2 Aufbauorganisation 91
2. 4 Lektorat und Redaktion 97
2. 5 Outsourcing und Kooperationen 100
2. 5. 1 Funktionsausgliederung/Outsourcing 100
2. 5. 2 Kooperationen 106
2. 6 Finanzen, Rechnungslegung, Controlling 109
2. 6. 1 Besonderheiten der Verlagsbilanz 109
2. 6. 2 Kosten- und Ertragsplanung 119
2. 6. 3 Plan-Ist-Vergleich und Vorjahresvergleich 124
2. 6. 4 Kennziffern 125
2. 6. 5 Controlling 128
3. Herstellung, Kosten und Kalkulation 133
3. 1 Technische Grundlagen 133
3. 2 Buchgestaltung und Buchtypen 135
3. 3 Ablauforganisation der Produkterstellung 136
3. 3. 1 Texterfassung 136
3. 3. 2 Organisatorische Konsequenzen in den Herstellungsabteilungen 139
3. 3. 3 Bildverarbeitung 140
3. 4 Woraus ein Buchpreis besteht 141
3. 5 Honorare und Zuschüsse 145
3. 5. 1 Absatzhonorar und Pauschalhonorar 145
3. 5. 2 Entfall von Honorar, Zuschüsse 146
3. 5. 3 Honoraranpassung 147
3. 5. 4 Pauschalhonorare 148
3. 5. 5 Vorauszahlungen 149
3. 6 Kalkulation und Preisfindung 149
3. 6. 1 Unsicherheit der Kalkulationsgrundlagen 149
3. 6. 2 Kalkulationsschemata 152
3. 6. 3 Zuordnung der Gemeinkosten 157
3. 7 Auflagenbemessung und Laufzeiten 160
3. 7. 1 Fixkosten und variable Kosten 160
3. 7. 2 Bemessung der Druckauflagen 163
3. 7. 3 Digitaldruck und Printing on Demand 165
3. 7. 4 Deckungsauflagenrechnung 169
3. 7. 5 Deckungsbeitragsrechnung 172
3. 7. 6 Planungsrechnung 173
4. Marketing, Werbung und Vertrieb 177
4. 1 Marketing als zentrale Aufgabe des Unternehmens 177
4. 2 Distributionspolitik 184
4. 2. 1 Logistik 184
4. 2. 2 Absatzkanäle 184
4. 2. 3 Pull- und Push-Marketing 187
4. 2. 4 Das Sortiment: Titelverfügbarkeit und Warenpräsenz 190
4. 2. 5 Verlagsauslieferung 192
4. 2. 6 Barsortiment 196
4. 2. 7 Warenbezugswege 197
4. 3 Kontrahierungspolitik 198
4. 3. 1 Preispolitik 198
4. 3. 2 Konditionenpolitik 201
4. 4 Kommunikationspolitik 206
4. 4. 1 Ziele der Werbung 206
4. 4. 2 Der Werbeplan 207
4. 4. 3 Zeitliche Planung der Werbung 210
4. 4. 4 Das Werbebudget 214
4. 4. 5 Werbemittel 217
4. 4. 6 Rezensionen und Freistücke 220
4. 4. 7 Informationsquellen für die Werbung 221
4. 4. 8 Das Internet als Werbemedium und Vertriebskanal 223
4. 4. 9 Verlagsvertreter 225
4. 4. 10 Key Account Management 228
4. 4. 11 Messen und Ausstellungen 229
4. 4. 12 Public Relations, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 231
4. 5 Vertriebliche Statistiken und Kennziffern 233
5. Zeitschriften 243
5. 1 Besonderheiten von Zeitschriften im Überblick 243
5. 1. 1 Situation am Zeitschriftenmarkt 243
5. 1. 2 Steuerungskompetenz des Verlags 245
5. 1. 3 Optimierungsfähigkeit 246
5. 1. 4 Finanzierung 251
5. 1. 5 Erlösquelle Anzeigen 252
5. 1. 6 Zeitschriftentypen 255
5. 1. 7 Zusatzleistungen als weitere Erlösquellen 257
5. 2 Produkterstellung im Zeitschriftenverlag 259
5. 2. 1 Redaktionen/Herausgeber 259
5. 2. 2 Organisation der Arbeitsabläufe 263
5. 3 Das Anzeigengeschäft 266
5. 3. 1 Grundlagen 266
5. 3. 2 Mediadaten 270
5. 3. 3 Auflagen und Auflagenkontrolle. Werbeträgeranalysen 275
5. 3. 4 Anzeigenverkauf 277
5. 4 Zeitschriftenvertrieb 279
5. 4. 1 Absatzkanäle 279
5. 4. 2 Abonnentenadressen 282
5. 4. 3 Werbung 283
5. 5 Loseblattwerke 284
6. Digitale Produkte 287
6. 1 Besonderheiten Digitaler Produkte im Überblick 287
6. 1. 1 Digitalisierung 287
6. 1. 2 Informationsverhalten, Leseverhalten, Nutzerverhalten 301
6. 1. 3 Gestaltung, Typografie, Inhalt 308
6. 1. 4 Medienneutralität 312
6. 2 Digitale Produktformen 317
6. 2. 1 Einführung 317
6. 2. 2 Produktformen 320
6. 3 Geschäftsmodelle und Pricing-Strategien 331
6. 3. 1 Einführung 331
6. 3. 2 Content-basierte Erlösmodelle und Preisgestaltung 333
6. 3. 3 Digitale Produkte in der Bibliothek 336
6. 4. Der Vertrieb der digitalen Produkte 342
6. 4. 1 Einführung 342
6. 4. 2 Der (Buch-)Käufer und die aktuelle Marktentwicklung 344
6. 4. 3 Der Handel mit digitalen Produkten 347
6. 4. 4 Marketing für digitale Produkte eine Anmerkung 357
6. 4. 5 Die Zukunft des Handels im digitalen Zeitalter 359
7. Rechtsschutz für geistiges Eigentum und Vertragspraxis 363
7. 1 Verhältnis Urheber/Verwerter 363
7. 2 Verlagsgesetz 366
7. 3 Vertragsnormen und Normverträge 368
7. 4 Werkvertrag/Bestellvertrag 372
7. 5 Wesentliche Regelungen in Verlagsverträgen 373
7. 6 Honorar und Nebenleistungen 379
7. 7 Persönlichkeitsrechte 384
7. 7. 1 Urheberpersönlichkeitsrechte 384
7. 7. 2 Persönlichkeitsrechte Dritter 388
7. 8 Lizenzverträge 389
7. 9 Einzelfragen 393
7. 9. 1 Bildrechte 393
7. 9. 2 Zitatrecht 397
7. 10 Vertragsverletzungen, Nichterfüllung 399
7. 11 Wichtige Institutionen und Organisationen im Urheberrecht 401
7. 11. 1 Internationaler Rechtsschutz für geistiges Eigentum 401
7. 11. 2 Verwertungsgesellschaften 403
7. 11. 3 Deutsche Nationalbibliothek / Pflichtstückablieferung 405
Nützliche Adressen 407
Weiterführende Literatur 413
Register 425