Management der Business-to-Business-Kommunikation

Inhaltsverzeichnis

1. Spezifika der Business-to-Business-Kommunikation (BtB).
- 1.1 Business-to-Business-Marketing.
- 1.2 Spezifika des BtB-Marketings.
- 1.3 Spezifika der BtB-Marktkommunikation.
- 2. Management der Business-to-Business-Kommunikation.
- 2.1 Situationsanalyse.
- 2.1.1 Unternehmens- und angebotsbezogene Aspekte.
- 2.1.2 Wettbewerbsanalyse.
- 2.1.3 Marktanalyse.
- 2.1.3.1 Organisationales Entscheidungsverhalten.
- 2.2. Kommunikationsziele.
- 2.2.1 Anforderungen an Kommunikationsziele.
- 2.2.2 Zielschwerpunkte der BtB-Kommunikation.
- 2.3 Kommunikationszielgruppen und -personen.
- 2.3.1 Deskriptionsmerkmale der Kommunikationszielgruppen.
- 2.3.2 Beeinflussende Dritte.
- 2.3.3 Identifikation der Kommunikationszielgruppen.
- 2.3.4 Festlegung der Einstellungsebene.
- 2.4 Positionierung und Kernbotschaft.
- 2.4.1 Positionierung von Marken und Angeboten.
- 2.4.2 Kernbotschaft und Copy Strategie.
- 2.5 Programmpolitische Entscheidungen.
- 2.5.1 Die Instrumente der BtB-Kommunikation.
- 2.5.2 Selektion und Integration der Instrumente.
- 2.5.2.1 Selektion der Instrumente.
- 2.5.2.2 Ganzheitlicher Instrumente-Einsatz.
- 2.6 Budgetierung.
- 2.6.1 Das Kommunikationsbudget.
- 2.6.2 Budgetierungsverfahren.
- 2.7 Die Kontrolle der BtB-Kommunikation.
- 3. Das Kommunkations-Programm.
- 3.1 Fachzeitschriftenwerbung.
- 3.1.1 Definition, Charakteristika und Verfügbarkeit von Fachzeitschriften.
- 3.1.2 Einsatz und Wirkungspotenziale.
- 3.2 Firmen/Unternehmenswerbung.
- 3.3 Dokumentation/Druckschriften.
- 3.3.1 Imageorientierte Druckschriften.
- 3.3.2 Absatzorientierte Druckschriften.
- 3.3.3 After Sales-orientierte Druckschriften.
- 3.4 Verkaufsförderung (VKF).
- 3.4.1 Verständnis und Spezifika der BtB-Verkaufsförderung.
- 3.4.2 Ausgewählte VKF-Mittel und Maßnahmen.
- 3.4.2.1 Maßnahmen auf der Aktionsebene eigene Verkaufsorgane.
- 3.4.2.2 Maßnahmen auf der Aktionsebene Handel.
- 3.5 Messen und Ausstellungen.
- 3.5.1 Verständnis und Funktionen von Messen und Ausstellungen.
- 3.5.2 Entwicklungen im Messewesen.
- 3.5.3 Die Messekonzeption.
- 3.5.4 Instrumentalbereiche der Messebeteiligung.
- 3.5.5 Exkurs: Virtuelle Messen.
- 3.6 Personale Kommunikation.
- 3.6.1 Verständnis und Charakteristika personaler Kommunikation.
- 3.6.2 Funktionen, Ziele und Zielgruppen der personalen Kommunikation.
- 3.6.3 Das Verkaufsgespräch.
- 3.7 Direkt Marketing.
- 3.7.1 Verständnis, Vorteile und Ziele des Direkt Marketings.
- 3.7.2 Kundendatenbank - Grundlage des Direkt Marketing.
- 3.7.3 Direct Mails.
- 3.7.4 Telefonmarketing.
- 3.8 Off- und Online-Kommunikation.
- 3.8.1 Offline-Kommunikation.
- 3.8.2 Online-Kommunikation.
- 3.8.2.1 Die Unternemenswebsite.
- 3.8.2.2 Bannerwerbung.
- 3.8.2.3 E-Mails und Newsletter.
- 3.8.2.4 Virtual Communities.
- 3.8.3 E-Commerce.
- 3.8.3.1 E-Marktplätze.
- 3.9 Weitere Kommunikationsinstrumente im BtB-Business.
- 3.9.1 Public Relations.
- 3.9.2 BtB-Kundenclubs.
- 3.9.3 Eventmarketing.
- 3.9.4 Lead-User und User-Groups.
- 3.9.5 Kompetenzzentren.
- 4. Fallstudien.
- 4.1. Entwicklung einer global einsetzbaren Dachkampagne im B2B-Geschäft - Siemens AG Industrial Solutions and Services.
- 4.1.1 Hintergrund und Aufgabenstellung.
- 4.1.2 Die internationale Herausforderung.
- 4.1.3 Das Kommunikationskonzept.
- 4.1.4 Die Realisierung.
- 4.2. Vom Maschinenbauer zum Modemacher - Das Fallbeispiel der Stoll-Strickmaschinen.
- 4.2.1 Die H. Stoll GmbH & Co. - ein deutscher Klassiker.
- 4.2.2 Die Antwort heißt Marke.
- 4.2.3 The right way to knit.
- 4.2.4 Die integrierte Markenkommunikation für Stoll.
- 4.2.5 Die Stoll-Kampagne.
- 4.2.6 Merkmale und Mittel der formalen Integration für Stoll.
- 4.2.7 Merkmale und Mittel der inhaltlichen Integration für Stoll.
- 4.2.8 Stoll auf Messen.
- 4.2.9 www.stoll.com.
- 4.2.10 Ein rundes Paket für die Marke.
- 4.2.11 Alles ist Kommunikation.- Stichwortverzeichnis.

Portrait

Prof. Dr. Wolfgang Fuchs lehrt Marketing und Marktkommunikation an der Fachhochschule Stuttgart - Hochschule der Medien. Zuvor war er in der Marktkommunikation eines bedeutenden deutschen Elektronikunternehmens tätig.