In unserer Gesellschaft wird man mittlerweile täglich mit unzähligen Werbebotschaften überhäuft. Durch dieses Übermaß bauen Konsumenten eine Art Abwehrschild gegenüber Werbung auf. Das hat zur Folge, dass viele Werbebotschaften den Konsumenten heute nicht mehr erreichen und der häufig angewendete Werbe-Grundsatz "Viel hilft viel!" zunehmend seine Gültigkeit verliert.
Virale Werbung heißt für viele Werbetreibende das Lösungswort für dieses Problem. Sie versprechen Sie sich mit dieser Werbeform der Reaktanz gegenüber herkömmlicher Werbung entgegenwirken zu können. Der Gedanke, Kunden verbreiten von sich aus Werbebotschaften epidemisch untereinander, wird oftmals als Werbe- oder Marketing-Wunderwaffe gepriesen.
Dieses Buch zeigt die Besonderheiten von viraler Werbung auf und diskutiert deren Chancen und Gefahren. In einem weiteren Schritt wird virale Werbung von klassischer Werbung und anderen Online-Werbeformen abgegrenzt.
Inhaltsverzeichnis
1;Inhaltsverzeichnis;3 2;Abbildungs- und Tabellenverzeichnis;5 3;1. Einleitung;6 3.1;1.1 Trendthema Viral Marketing;7 3.2;1.2 Marketing oder Werbung?;8 3.3;1.3 Aufbau des Buches;9 4;2. Grundlagen der Werbung;10 4.1;2.1 Begriffliche Differenzierung von Wirtschaftswerbung;10 4.2;2.2 Klassische Werbung;12 4.3;2.3 Online-Werbung;13 4.3.1;2.3.1 Entwicklung der Werbung im Internet;13 4.3.2;2.3.2 Vorzüge von Online-Werbung;14 4.3.3;2.3.3 Werbemittel und Werbeträger im Internet;15 4.4;2.4 Zusammenfassung;17 5;3. Virale Werbung;18 5.1;3.1 Entstehung des Begriffs Viral Marketing;18 5.2;3.2 Begriffliche Differenzierung;20 5.2.1;3.2.1. Viral Marketing;20 5.2.2;3.2.2 Virale Werbung;22 5.3;3.3 Abgrenzung zu anderen Marketing Begriffen;24 5.4;3.4 Grundlagen von Mundpropaganda;25 5.4.1;3.4.1 Memetik;27 5.4.2;3.4.2 Der Tipping Point;28 5.4.3;3.4.3 Meinungsführer;29 5.5;3.5 Kernelemente viraler Werbung;32 5.5.1;3.5.1 Rahmenbedingung und Weiterempfehlungsanreize;32 5.5.2;3.5.2 Kampagnengut und relevante Werbemittel;33 5.5.3;3.5.3 Werbeträger und Wirte;34 5.5.4;3.5.4 Zielgruppenspezifisches Streuen;35 5.6;3.6 Zusammenfassung;35 6;4. Unterschiedsanalyse:Klassische Werbung - Online-Werbung -Virale Werbung;36 6.1;4.1 Unterschiedliche Kommunikationssituation;38 6.1.1;4.1.1 Massenkommunikation durch klassische Werbung;38 6.1.2;4.1.2 Zielgruppenspezifische Online-Werbung;39 6.1.3;4.1.3 Epidemische Verbreitung durch virale Werbung;40 6.2;4.2 Kommunikationsprozess;41 6.2.1;4.2.1 Kommunikationsmodell der klassischen Werbung;41 6.2.2;4.2.2 Kommunikationsmodelle der Online-Werbung;42 6.2.3;4.2.3 Kommunikationsmodell der viralen Werbung;44 6.3;4.3 Werbeziele;47 6.3.1;4.3.1 Allgemeine Werbeziele;47 6.3.2;4.3.2 Online- und viralen Werbeziele;49 6.4;4.4 Werbekampagne;49 6.4.1;4.4.1 Werbeinhalt;50 6.4.2;4.4.2 Kosten einer Werbekampagne;52 6.4.3;4.4.3 Werbezeitraum;52 6.5;4.5 Werbewirkung und Erfolgsmessung;53 6.5.1;4.5.1 Reaktanz gegenüber werblicher Massenkommunikation;54 6.5.2;4.5.2 Akzeptanz bestim
mter Online-Werbemittel;54 6.5.3;4.5.3 Virale Werbekommunikation unter Konsumenten;55 6.5.4;4.5.4 Unterschiede bei der Erfolgsmessung;56 6.6;4.6 Fazit;57 7;5. Schlussbetrachtung;59 8;LiteraturverzeichniLiteraturverzeichnis;61 9;Anhang;68
