Die internationale Finanzkrise, die mit dem Platzen der Spekulationsblase an den Hypotheken- und Kreditmärkten seit Sommer 2007 zunächst im Banken- und Finanzsektor zu Liquiditäts- und Solvenzproblemen geführt hat, scheint sich zur schwersten weltweiten Wirtschaftskrise seit der großen Depression der 20er Jahre des letzten Jahrhunderts zu entwickeln. Die US-Immobilienkrise erfasste Ende des Jahres 2008 weltweit auch die reale Wirtschaft. Dies erfordert von jedem Unternehmen ein hohes Maß an fundiertem betriebs- und marktwirtschaftlichen Wissen, um Strategien zu entwickeln, die gewährleisten, dass das Unternehmen auch in Zeiten während und nach der Rezession seine Position auf dem Markt behaupten kann. Insbesondere das strategische und operative Marketing müssen angemessen und rezessionsadäquat ausgestaltet werden. Innerhalb rezessiver Phasen werden die Unternehmen jedoch u. a. mit dem Problem konfrontiert, dass die Umsätze und somit die Gewinnerwartungen sinken, woraufhin sich die Investitionsneigung der Unternehmen vermindert und Einsparungen erforderlich sind, die häufig zuerst im Marketing durchgeführt werden. Solche wirtschaftlich schwierigen Zeiten bieten den Unternehmen aber auch Chancen für eine verbesserte Marktposition, die während einer Hochkonjunktur so nicht gegeben sind. Das vorliegende Buch soll dem Leser dabei helfen, einen Überblick über die Zusammenhänge zwischen der Marketingstrategie und dem ökonomischen Abschwung sowie über die Handlungsalternativen bzw. -empfehlungen für die Unternehmen zu gewinnen.
Inhaltsverzeichnis
1;Inhaltsverzeichnis;3 2;Abbildungs- und Tabellenverzeichnis;5 3;Abkürzungsverzeichnis;6 4;1 Einführungskapitel;8 4.1;1.1 Ausgangssituation und Problemstellung;8 4.2;1.2 Ziel und Aufbau der Untersuchung;9 5;2 Konjunktur;11 5.1;2.1 Der Konjunkturbegriff und der Konjunkturzyklus;11 5.1.1;2.1.1 Expansion (Aufschwung);12 5.1.2;2.1.2 Boom (Hochkonjunktur);13 5.1.3;2.1.3 Rezession (Abschwung);14 5.1.4;2.1.4 Depression (Krise);15 5.2;2.2 Konjunkturindikatoren;17 5.2.1;2.2.1 Frühindikatoren;17 5.2.2;2.2.2 Präsenzindikatoren;20 5.2.3;2.2.3 Spätindikatoren;21 5.3;2.3 Erklärungsansätze für Konjunkturschwankungen;22 5.3.1;2.3.1 Exogene Ursachen;24 5.3.2;2.3.2 Endogene Ursachen;27 6;3 Absatzpolitische Maßnahmen;30 6.1;3.1 Marketing-Konzeption;30 6.2;3.2 Marketingmix;31 6.2.1;3.2.1 Produktpolitik;32 6.2.2;3.2.2 Preispolitik;33 6.2.3;3.2.3 Distributionspolitik;35 6.2.4;3.2.4 Kommunikationspolitik;38 7;4 Marktteilnehmerverhalten und absatzpolitische Maßnahmen in der Rezession;42 7.1;4.1 Strategische Verhaltensweisen der Unternehmen in der Rezession;42 7.2;4.2 Ist-Analyse Marktteilnehmerverhalten in der Rezession;44 7.2.1;4.2.1 Konsumentenverhalten in der Rezession;45 7.2.2;4.2.2 Unternehmensverhalten in der Rezession;50 7.3;4.3 Soll-Konzept Absatzpolitische Maßnahmen in rezessiven Märkten;55 7.3.1;4.3.1 Anpassung der Produktpolitik;55 7.3.2;4.3.2 Anpassung der Preispolitik;58 7.3.3;4.3.3 Anpassung der Distributionspolitik;61 7.3.4;4.3.4 Anpassung der Kommunikationspolitik;62 8;5 Schlusskapitel;66 9;Literaturverzeichnis;69
