Die nachhaltige Beeinflussung der Kommunikation durch das Internet wirkt sich auch unmittelbar auf die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden aus. Diese Veränderungen tangieren nicht nur den reinen kommunikationspolitischen Prozess eines Unternehmens, sondern auch viele weitere Funktionen wie die Marktforschung oder die Produktgestaltung. Unternehmen steht in Zeiten des sogenannten Web 2. 0 eine Vielzahl neuer Instrumente zur Verfügung, um mit ihren Kunden in einen Dialog zu treten und folglich auch ihr Marketing zu verändern. Neben einer effizienteren Umsetzung der Marketingstrategie bieten diese Instrumente auch interessante Möglichkeiten zur Wettbewerbsdifferenzierung.
Im vorliegenden Buch stellt Patrick Spinner diesen Veränderungsprozess anschaulich mittels einer neuen Denkhaltung, dem sog. "Viral Marketing" auf Basis des aktuellen wissenschaftlichen Stands dar. Neben der Erläuterung der Grundlagen des Viral Marketing werden anhand von vier Fallstudien deren Wirkungsweise und Erfolgsfaktoren untersucht. Spinner klärt ebenfalls, ob das Viral Marketing künftig die klassischen Marketinginstrumente ersetzen wird oder ob es sich nur um eine weitere Trenderscheinung im Marketing handelt.
Damit richtet sich das Buch an eine breite Leserschaft: Personen die sich erstmals mit dem Viral Marketing befassen können sich schnell in das Thema einarbeiten - erfahrene Marketingexperten erhalten wertvolle Tipps wie Sie Viral Marketing in ihre Marketingaktivitäten einbinden können und was es dabei zu beachten gilt.
Inhaltsverzeichnis
1;Inhaltsverzeichnis;4 2;Abbildungsverzeichnis;6 3;Tabellenverzeichnis;6 4;1 Einleitung;7 4.1;1.1 Zielsetzung;7 4.2;1.2 Konzept und Aufbau der Studie;8 5;2 Definitionen und Abgrenzungen;10 5.1;2.1 Definition des klassischen Marketings;10 5.2;2.2 Definition von Viral Marketing;10 5.3;2.3 Trend vs. Paradigmenwechsel;14 6;3 Veränderung der Kommunikation seit Entstehung des Internet;16 6.1;3.1 Probleme und Grenzen der klassischen Kommunikationspolitik;16 6.2;3.2 Änderungen in der Kommunikationspolitik;17 6.3;3.3 Die Änderung und Stellung des Konsumenten im Marktprozess;20 7;4 Theoretische Grundlagen des Viral Marketing;22 7.1;4.1 Theorien der Informationsverbreitung;22 7.1.1;4.1.1 Die Theorie der Memetik von Richard Dawkins;22 7.1.2;4.1.2 Die Theorie des Tipping Point von Malcolm Gladwell;23 7.1.3;4.1.3 Ansätze aus der Diffusionsforschung;26 7.1.4;4.1.4 Gemeinsamkeiten der Ansätze;28 7.2;4.2 Formen des Viral Marketing;29 7.2.1;4.2.1 Geringintegrativer (passiv) oder hochintegrativer (aktiver) Ansatz;29 7.2.2;4.2.2 Mehrwertorientierter oder anreizorientierter Ansatz;30 7.2.3;4.2.3 Onlineorientierter oder offlineorientierter Ansatz;31 7.2.4;4.2.4 Werbungorientiert oder ganzheitlich orientierter Ansatz;32 7.3;4.3 Elemente eines erfolgreichen Viral-Marketing-Konzeptes;33 7.3.1;4.3.1 Kampagnengut;33 7.3.2;4.3.2 Rahmenbedingungen;35 7.3.3;4.3.3 Weiterempfehlungsanreize;36 7.3.4;4.3.4 Zielgruppenspezifisches Streuen (Seeding);36 8;5 Empirische Analyse des Viral Marketing mithilfe von Fallstudien;42 8.1;5.1 Fallstudien;42 8.1.1;5.1.1 E-Mail-Dienst hotmail.com;42 8.1.2;5.1.3 Bierhersteller Blowfly;49 8.1.3;5.1.4 Kinofilm The Blair Witch Project;51 8.2;5.2 Empirische Analyse;58 8.2.1;5.2.1 Analyse nach Zielgruppen;58 8.2.2;5.2.2 Analyse nach Produkten und Branchen;64 8.2.3;5.2.3 Analyse der Zielerreichung;67 8.2.4;5.2.4 Effizienzanalyse des Viral Marketing;75 8.2.5;5.2.5 Entwicklung des Viral Marketing in Praxis und Wissenschaft;79 9;6 Fazit und kritische Würdigung;82 10;Literatur
verzeichnis;84 11;Autorenprofil;91
