Virales Marketing: Paradigmenwechsel oder weiterer Trend im Marketing?

Inhaltsverzeichnis

1;Inhaltsverzeichnis;4 2;Abbildungsverzeichnis;6 3;Tabellenverzeichnis;6 4;1 Einleitung;7 4.1;1.1 Zielsetzung;7 4.2;1.2 Konzept und Aufbau der Studie;8 5;2 Definitionen und Abgrenzungen;10 5.1;2.1 Definition des klassischen Marketings;10 5.2;2.2 Definition von Viral Marketing;10 5.3;2.3 Trend vs. Paradigmenwechsel;14 6;3 Veränderung der Kommunikation seit Entstehung des Internet;16 6.1;3.1 Probleme und Grenzen der klassischen Kommunikationspolitik;16 6.2;3.2 Änderungen in der Kommunikationspolitik;17 6.3;3.3 Die Änderung und Stellung des Konsumenten im Marktprozess;20 7;4 Theoretische Grundlagen des Viral Marketing;22 7.1;4.1 Theorien der Informationsverbreitung;22 7.1.1;4.1.1 Die Theorie der Memetik von Richard Dawkins;22 7.1.2;4.1.2 Die Theorie des Tipping Point von Malcolm Gladwell;23 7.1.3;4.1.3 Ansätze aus der Diffusionsforschung;26 7.1.4;4.1.4 Gemeinsamkeiten der Ansätze;28 7.2;4.2 Formen des Viral Marketing;29 7.2.1;4.2.1 Geringintegrativer (passiv) oder hochintegrativer (aktiver) Ansatz;29 7.2.2;4.2.2 Mehrwertorientierter oder anreizorientierter Ansatz;30 7.2.3;4.2.3 Onlineorientierter oder offlineorientierter Ansatz;31 7.2.4;4.2.4 Werbungorientiert oder ganzheitlich orientierter Ansatz;32 7.3;4.3 Elemente eines erfolgreichen Viral-Marketing-Konzeptes;33 7.3.1;4.3.1 Kampagnengut;33 7.3.2;4.3.2 Rahmenbedingungen;35 7.3.3;4.3.3 Weiterempfehlungsanreize;36 7.3.4;4.3.4 Zielgruppenspezifisches Streuen (Seeding);36 8;5 Empirische Analyse des Viral Marketing mithilfe von Fallstudien;42 8.1;5.1 Fallstudien;42 8.1.1;5.1.1 E-Mail-Dienst hotmail.com;42 8.1.2;5.1.3 Bierhersteller Blowfly;49 8.1.3;5.1.4 Kinofilm The Blair Witch Project;51 8.2;5.2 Empirische Analyse;58 8.2.1;5.2.1 Analyse nach Zielgruppen;58 8.2.2;5.2.2 Analyse nach Produkten und Branchen;64 8.2.3;5.2.3 Analyse der Zielerreichung;67 8.2.4;5.2.4 Effizienzanalyse des Viral Marketing;75 8.2.5;5.2.5 Entwicklung des Viral Marketing in Praxis und Wissenschaft;79 9;6 Fazit und kritische Würdigung;82 10;Literatur
verzeichnis;84 11;Autorenprofil;91

Portrait

Patrick Spinner, Dipl. Kaufmann (Uni), ist Experte für die Gestaltung von Internetseiten und Internet-Marketing. Seit mehr als 10 Jahren ist er nebenberuflich in diesem Bereich tätig und für eine Vielzahl von Erfolgsgeschichten kleiner und mittelständischer Unternehmen im Internet verantwortlich. Schwerpunkt seiner Arbeit ist das Projektmanagement und die Beratung der Kunden im Rahmen ihrer digitalen Marketingstrategie.

Leseprobe

Kapitel 4.2.2, Mehrwertorientierter oder anreizorientierter Ansatz

Mehrwertorientierte Konzepte zielen darauf ab, möglichst viele Menschen anzusprechen und einen möglichst hohen Verbreitungsgrad zu erzeugen. Als Beispiel können lustige Videos, PowerPoint-Präsentationen oder unterhaltsame Spiele genannt werden. Dieser Ansatz von Viral-Marketing-Kampagnen lässt sich nur bedingt mit dem Ziel der Absatzsteigerung vereinbaren. Vielmehr eignet er sich dazu, bei einer geschickten Integration der Marke, des Logos oder von Produkten die Markenbekanntheit zu steigern.

Hauptziel der anreizorientierten Ansätze ist die Weiterempfehlung eines Produktes oder eines Unternehmens durch Prämienzahlungen oder Belohnungen an den Empfehlenden in unterschiedlichsten Formen. Mögliche Anreizformen können Rabatte, kostenlose Produkte, Produktproben oder Teilnahme an Gewinnspielen sein, um nur einige zu nennen. Hierbei gilt es, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen dem Anreizsystem und dem Nutzen des Verkäufers herzustellen. Insbesondere das mehrfache Empfehlen durch einen Empfehlenden an einen potenziellen Kunden ist auszuschließen, da dies schnell als Spam gewertet und folglich zu einer negativen Assoziation mit dem Produkt oder dem Unternehmen führen kann.

Leskovec et al. kommen in ihrer Studie bei einem großen Wiederverkäufer in den USA zu dem Schluss, dass mehr als drei bis fünf Empfehlungen (je nach Produkt) für ein Produkt in einer stark abnehmenden Wahrscheinlichkeit für einen Kauf münden. Hieraus kann abgeleitet werden, dass die optimale Empfehlungsrate für ein Produkt bei etwas mehr als drei Empfehlungen liegt. Bei der Untersuchung der Zeitverzögerung zwischen Empfehlung und Produktverkauf kamen sie zu der Erkenntnis, dass mehr als 35 Prozent der Verkäufe einen Tag nach der Empfehlung erfolgten. Als Gesamtergebnis ist auffällig, dass die Zunahme der Verkäufe durch dieses anreizbasierte Konzept sehr gering war und nur einen minimalen Anteil an de
n Gesamtverkäufen ausmachte. Dies könnte auch an der gewählten Form des untersuchten Anreizmodells liegen. Der Wiederverkäufer hat lediglich einen Weiterempfehlungsbutton auf seiner Produktunterseite eingebaut und mit Rabatten auf die empfohlenen Produkte geworben. Es liegt hier nahe, dass es sich nicht um echte und überzeugte Empfehlungen handelt und die Käufer lediglich Empfehlungen ausgesprochen haben, um in den Genuss der Belohnung zu kommen.

Diese Studie verdeutlicht, dass anreizorientierte Konzepte detailliert geplant und durch Pre-Tests optimiert werden müssen, um negative Auswirkungen im Vorfeld zu vermeiden.

Onlineorientierter oder offlineorientierter Ansatz

Die beiden Ansätze beziehen sich auf die Wahl der zugrunde gelegten Medien. Onlineorientierte Ansätze sind dadurch gekennzeichnet, dass sie digitale Medien zur Verbreitung der Informationen einsetzen. Diese ermöglichen in relativ kurzer Zeit, zu geringen Kosten eine kritische Masse zu erreichen, die zu einer epidemischen Ausbreitung der Information führen kann.

Bei offlineorientierten Ansätzen wird auf die digitalen Medien verzichtet und auf die klassischen Kommunikationswege wie der Fernsehwerbung, der klassischen Empfehlung oder andere Instrumente zurückgegriffen. Das Viral Marketing hat dann eine starke Affinität zur originären Mund-zu-Mund-Propaganda. In der anfänglichen Definition des Viral Marketing wurde auf eine digitale Verbreitung der Informationen abgestellt, so dass dieser Ansatz hier irrelevant ist. Die Nennung erfolgte daher zur vollständigen Darstellung.

Werbungorientiert oder ganzheitlich orientierter Ansatz

Wie schon im Kapitel 2 verdeutlicht lassen sich unterschiedliche Definitionen und Abgrenzungen des Viral Marketing vornehmen. Die beiden hier vorgestellten Ansätze basieren aufgrund der für dieses Buch erfolgten Recherchen und wurden in dieser Form nicht in der Literatur diskutiert. Beim werbungorientierten Ansatz liegt de
r Schwerpunkt des Viral Marketing auf der Kommunikationspolitik, insbesondere der Werbung. Im Mittelpunkt steht ein hoher Verbreitungsgrad der Werbebotschaft mit diversen möglichen Zielen, wie der Steigerung des Bekanntheitsgrads oder der Markenprägung.

Der ganzheitlich orientierte Ansatz folgt der auch in diesem Buch vorgenommenen Definition. Er bezieht sich nicht nur auf die reinen kommunikationspolitischen Instrumente, sondern das Viral Marketing kann auch für die Funktionen der Marktforschung, der Preisfindung, der Produktgestaltung und anderen Funktionen verwendet werden. Ziel dieses Ansatzes ist es, durch die frühzeitige Einbindung der Zielgruppe einen optimalen Nährboden für das Viral Marketing zu schaffen. Ein solches umfangreiches Konzept wurde beispielsweise von dem Bierhersteller Blowfly realisiert, wie in der Fallstudie in Abschnitt 5.1.3 beschrieben.

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