Vom Staat zur Marke. Die Geschichte des Nation Branding

Besprechung vom 08.07.2025

Vermarktung macht Nationen

Jessica Gienow-Hecht zeigt, wie Staaten versuchen, ein schlechtes Image aufzupolieren. Liberale Demokratien sieht sie dabei im Hintertreffen.

Was ist eine Nation? Das fragte der französische Philosoph und Pionier der Nationalismusforschung Ernest Renan im Jahr 1882, und er antwortete voller Pathos: "Die Nation ist eine große Solidargemeinschaft, getragen vom Gefühl der Opfer, die man gebracht hat, und der Opfer, die man noch zu bringen bereit ist." Spätere Politikwissenschaftler wie Benedict Anderson waren vorsichtiger und sprachen lieber von vorgestellten Gemeinschaften, "imagined communities". Mit dem neuen Buch der in Berlin lehrenden Historikerin Jessica Gienow-Hecht könnte man noch einen Schritt weiter gehen und sagen, eine Nation ist, was den Angehörigen wie Außenstehenden erfolgreich als Nation verkauft wird. Aus der ehemaligen Solidargemeinschaft ist dieser Perspektive folgend ein Markenprodukt geworden, das aufwendig beworben werden muss, um die anhaltende Attraktivität des Angebots sicherzustellen. Gienow-Hecht geht es darum, die Bedeutung der Image- und Markenwerbung für Nationen historisch zu verstehen und in der gegenwärtigen Welt richtig einzuschätzen. Angesichts der Kürzungen vieler Staaten im Bereich der "soft power", in Großbritannien aktuell beim BBC World Service und beim British Council, in Deutschland beim DAAD und den Goethe-Instituten, ist das ein ebenso wichtiges wie aktuelles Thema.

Die Autorin nimmt auf knapp 200 Seiten zunächst die globale Entwicklung des "nation branding" seit dem späten 19. Jahrhundert in den Blick, ehe sie im zweiten Teil des Buches die Vermarktungsstrategien kleinerer und junger Staaten, der Europäischen Union und zuletzt von illiberalen Staaten untersucht. Multiethnische Staatenverbünde wie die Habsburgermonarchie oder die Sowjetunion werden sinnvollerweise ausgeklammert. Fälle von Nationen ohne eigenen Nationalstaat - beispielsweise Polen im langen 18. Jahrhundert - berücksichtigt sie hingegen.

Ihre Prämisse ist, dass fast alle Staaten in der Moderne vor der Herausforderung stehen, ihre internationale Sichtbarkeit durch gezielte Maßnahmen zu erhöhen und so mehr Devisen, Touristen und politisch-ökonomischen Einfluss zu gewinnen. Staatliches, koordiniertes Handeln wurde seit dem Ersten Weltkrieg wichtiger als der Einsatz von Einzelpersonen oder Personengruppen, denen als international bekannte Politiker, Künstler oder Wissenschaftler im 19. Jahrhundert große Bedeutung für die Imagepflege eines Landes zukam. Die Weltausstellungen um 1900 waren in dieser Hinsicht eine Zeit des Übergangs. In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts kümmerten sich zunächst die faschistischen und kommunistischen Regime mit ihren weitreichenden globalen Ambitionen aktiv um ihr Selbst- und Fremdbild. Ebenso wichtig war es ihnen, die eigene Bevölkerung auf die neue Ideologie einzuschwören. Das habe etwas zeitverzögert auch im Lager der liberalen Demokratien dafür gesorgt, die Überlegenheit des eigenen Systems oder Landes durch gezielte staatliche Maßnahmen ins Bild zu setzen, so Gienow-Hecht.

Der Kalte Krieg stabilisierte die Frontstellungen in der zweiten Jahrhunderthälfte, wobei die beiden Supermächte in ihren Einflusssphären die eigene Hegemonie mittels moderner Medien, etwa durch Film und Fernsehen, befestigten. Die Produktionen aus Hollywood prägen das globale Bild der USA bekanntlich bis heute. Unbekannter und notgedrungen kreativer sind die Versuche weniger bekannter Länder oder vergleichsweise junger Staaten, einen eigenen Markenkern auszubilden und international bekannt zu machen.

So sponsorte Thailand über Jahre Restaurants, die die landesüblichen Gerichte in anderen Regionen der Welt kochten und so über den Geschmack der Speisen auch Lust auf das Land machen sollten ("Gastrodiplomatie"). Chile versucht seit Jahren, das schlechte Image aufgrund der langjährigen Diktatur Augusto Pinochets durch eine Werbekampagne zu überwinden, die auf emotional positive Botschaften setzt und die Naturschönheit und die Warmherzigkeit der Chilenen anpreist.

Mitunter tragen jüngere Staaten ihre gewünschte Markenbotschaft bereits im Namen, etwa das afrikanische Liberia - "Land der Freien" -, oder auch Burkina Faso, was laut Gienow-Hecht ungefähr als "Land der aufrechten Menschen" übersetzt werden kann. Das sind zunächst einmal ambitionierte Selbstbezeichnungen, die dem internationalen Ruf dieser Staaten nicht entsprechen. Ob angesichts der realen Probleme und des verbreiteten "Afropessimismus" die gezielte Imagewerbung in solchen Fällen wirklich substanzielle Vorteile erzielen kann, bleibt fraglich.

In der Gegenwart ist der Tourismus ein besonders beliebtes Feld staatlicher Markenpflege, zumal sich damit auch noch Geld verdienen lässt. So investiert die Volksrepublik Bangladesch, seit 1971 von Pakistan unabhängig, seit Jahren in aufwendige internationale Werbekampagnen und hat, eigenen Angaben zufolge, den Tourismus im Land seit 2013 verdoppelt. Noch erfolgreicher sind in dieser Hinsicht die autoritär regierten Golfstaaten. Auch ihre Investitionen in global beachtete Sportereignisse zum Zwecke der Imageverbesserung, das sogenannte "sportswashing", scheinen die beabsichtigten Effekte zu haben. Ein Urlaub in den Vereinigten Arabischen Emiraten steht aktuell bei vielen Touristen ganz hoch auf der Wunschliste.

Keinen Zweifel lässt Gienow-Hecht daran, dass ihr Buch als ein Beitrag zur Verteidigung der liberalen Demokratie gemeint ist, einer Staats- und Regierungsform, die in den letzten Jahren gegenüber autoritären Staaten und Diktaturen international an Boden verliert. Ihr Anliegen sei es, "die Dynamiken und Risiken heutiger nationaler Markenbildung als Instrumente gewaltloser Macht besser zu verstehen und in Zukunft daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen".

Besorgt ist die Autorin insbesondere darüber, dass die liberal-demokratisch verfassten Staaten ihr "nation branding" zunehmend an private Unternehmen und "informelle Akteure" auslagerten und so gegenüber autoritären Staaten, die zentralistischer entscheiden könnten und meist auch noch größere Ressourcen in ihre Vermarktung stecken würden, ins Hintertreffen gerieten. Die sich in vielen Ländern des alten Westens seit ein oder zwei Jahrzehnten an den Wahlurnen abzeichnende zurückgehende Unterstützung der liberal-demokratischen Ordnungen ist für sie nicht zuletzt Ergebnis schlechten Marketings, denn eigentlich sei das "Produkt" gut und werde auch international so bewertet. Dass es tatsächlich handfeste Gründe für die veränderten politischen Präferenzen eines Teils der Wählerschaft geben könnte, spielt in diesem Buch keine Rolle.

Man erfährt bei Gienow-Hecht, dass nationale Marktwerte von Ländern heute gemessen und international verglichen werden, etwa im seit 2005 existierenden Anholt-Ipsos Nation Brands Index (NBI). Allerdings sagt ihre Studie wenig dazu, wie sich "Nation Branding" konkret in politisches, kulturelles oder ökonomisches Kapital umsetzen lässt und wer davon in dem jeweiligen Land tatsächlich profitiert. Im aktuellen NBI-Ranking steht Deutschland hinter Japan an zweiter Stelle; es ließe sich daher mutmaßen, dass die Außendarstellung und das Image dieser Länder gerade nicht ihre Hauptprobleme sind. Der Rat der Autorin, demokratische Staaten müssten sich wieder "deutlicher profilieren" und aus ihrer Defensive herauskommen, um ein "attraktives und vor allen Dingen widerstandsfähiges Markenprofil zu entwickeln und zu kommunizieren", bleibt letztlich eine Leerformel.

Trotz dieser Einschränkung ist Gienow-Hechts Buch als ein mit vielen Beispielen illustrierter, global orientierter Einstieg in das Thema nationaler Markenpflege zu empfehlen. Wer aufmerksam liest, wird am Ende mehr Fragen denn Antworten haben. Das ist nicht das Schlechteste, was man über ein Buch sagen kann, das ein aktuelles Thema auf knappem Raum abhandelt und auf eine breite Leserschaft zielt. DANIEL SIEMENS

Jessica Gienow-Hecht: Vom Staat zur Marke. Die Geschichte des Nation Branding.

Philipp Reclam jun.Verlag, Ditzingen 2025. 192 S.