Recht im Online-Marketing

Geleitwort . . . 23
1. Einführung . . . 25

1. 1 . . . An wen richtet sich dieses Buch? . . . 26
1. 2 . . . Warum ist rechtliche Hilfe im Online-Marketing unverzichtbar? . . . 28
1. 3 . . . Welche rechtlichen Fallstricke gibt es im Online-Marketing? . . . 33
1. 4 . . . Wie können Sie sich immer auf dem neuesten Stand halten? . . . 44

2. Instrumente des Online-Marketings . . . 47

2. 1 . . . E-Mail- und Newsletter-Marketing . . . 47
2. 2 . . . Mobile und App-Marketing . . . 49
2. 3 . . . Social-Media- und Influencer-Marketing . . . 52
2. 4 . . . Content-Marketing . . . 55
2. 5 . . . Gewinnspiel-Marketing . . . 56
2. 6 . . . Werbeflächen im Internet und Affiliate-Marketing . . . 57
2. 7 . . . Video-Marketing . . . 60
2. 8 . . . Webanalyse . . . 61
2. 9 . . . Suchmaschinenmarketing: SEO und SEA . . . 62
2. 10 . . . Website und Onlineshop . . . 65

3. E-Mail- und Newsletter-Marketing . . . 69

3. 1 . . . Welche Art von E-Mail hat rechtliche Relevanz? . . . 70
3. 2 . . . Welche Rechtsbereiche können durch unerwünschte E-Mails tangiert werden? . . . 71
3. 3 . . . Wie erhält man eine rechtskonforme Einwilligung zur Versendung von Werbe-E-Mails? . . . 76
3. 4 . . . Wie gestaltet man einen Newsletter rechtssicher? . . . 96
3. 5 . . . Was ist beim Einsatz von Newsletter-Dienstleistern aus Drittstaaten zu beachten? . . . 115
3. 6 . . . Darf man Werbe-E-Mails an Bestandskunden senden? . . . 121
3. 7 . . . Darf man Werbe-E-Mails an Kontakte aus sozialen Netzwerken senden? . . . 133
3. 8 . . . Ist der E-Mail-Adresskauf zulässig? . . . 134
3. 9 . . . Checkliste E-Mail-Marketing: Alles beachtet? . . . 139

4. Mobile Marketing . . . 141

4. 1 . . . Welche Informationspflichten bestehen für mobile Werbung? . . . 141
4. 2 . . . Gibt es Beschränkungen beim Einsatz mobiler Werbung? . . . 152
4. 3 . . . Wie erfolgt der rechtskonforme Versand von Direktnachrichten auf mobile Endgeräte? . . . 157
4. 4 . . . Wie erfolgt die rechtlich erlaubte mobile Kontaktaufnahme? . . . 160
4. 5 . . . Wie sieht es mit der Zulässigkeit besonderer mobiler Marketingmaßnahmen aus? . . . 167
4. 6 . . . Checkliste Mobile Marketing: Alles beachtet? . . . 175

5. App-Marketing . . . 177

5. 1 . . . Was ist bei der Vertragsgestaltung für die Entwicklung von Apps zu beachten? . . . 179
5. 2 . . . Darf man im Inhalt der App fremde Marken verwenden? . . . 204
5. 3 . . . Inwiefern muss man beim Inhalt der App das Urheberrecht beachten? . . . 212
5. 4 . . . Welche datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen gelten bei der Verwendung von Apps? . . . 218
5. 5 . . . Vermarktung der App mit gefälschten Bewertungen? . . . 240
5. 6 . . . Checkliste App-Marketing: Alles beachtet? . . . 247

6. Video-Marketing . . . 249

6. 1 . . . Welche Möglichkeiten gibt es bei der Produktion von Videos? . . . 251
6. 2 . . . Wie beachtet man die Bildrechte der Darsteller? . . . 262
6. 3 . . . Was ist bei Musikrechten zu beachten? . . . 265
6. 4 . . . Wie kann man Werbung und Produktplatzierungen in Videos einbauen? . . . 270
6. 5 . . . Was muss man bei Live-Videos beachten? . . . 276
6. 6 . . . Was ist beim Hosting auf der Unternehmenswebsite zu beachten? . . . 284
6. 7 . . . Was ist beim Hosting auf Videokanälen zu beachten? . . . 285
6. 8 . . . Wie kann man Multi-Channel-Netzwerke rechtssicher verwenden? . . . 291
6. 9 . . . Checkliste Video-Marketing: Alles beachtet? . . . 299

7. Social-Media-Marketing . . . 301

7. 1 . . . Wie bereitet man einen rechtssicheren Social-Media-Auftritt vor? . . . 302
7. 2 . . . Muss man Nutzungsbedingungen der Social-Media-Plattformen kontrollieren? . . . 313
7. 3 . . . Kann man den Nutzernamen frei auswählen? . . . 334
7. 4 . . . Wie gestaltet man ein Impressum? . . . 342
7. 5 . . . Wie funktioniert der rechtssichere Betrieb eines Social-Media-Accounts? . . . 346
7. 6 . . . Sind Social Media Guidelines notwendig? . . . 372
7. 7 . . . Ist Direktmarketing in sozialen Netzwerken zulässig? . . . 375
7. 8 . . . Ist Cross-Device-Marketing mit »Facebook Custom Audiences« zulässig? . . . 386
7. 9 . . . Manipuliertes Nutzerverhalten im Social Web . . . 397
7. 10 . . . Wie ist die Haftung im Rahmen von sozialen Netzwerken geregelt? . . . 404
7. 11 . . . Checkliste Social-Media-Marketing: Alles beachtet? . . . 417

8. Influencer-Marketing . . . 419

8. 1 . . . Wie kann man den Unternehmer-Influencer-Vertrag rechtskonform gestalten? . . . 423
8. 2 . . . Wann müssen Influencer ihre Beiträge kennzeichnen? . . . 426
8. 3 . . . Wie können Produkte in Videos und Podcasts rechtssicher platziert werden? . . . 439
8. 4 . . . Wie können Beiträge richtig gekennzeichnet werden? . . . 444
8. 5 . . . Welche inhaltlichen Beschränkungen gelten für Influencer-Beiträge? . . . 459
8. 6 . . . Wie können Impressum und Datenschutzerklärung auf Social Media eingebunden werden? . . . 460
8. 7 . . . Checkliste Influencer-Marketing: Alles beachtet? . . . 470

9. Content-Marketing . . . 471

9. 1 . . . Wann ist Content-Marketing Schleichwerbung? . . . 474
9. 2 . . . Wie gestaltet man ein Corporate Blog rechtssicher? . . . 478
9. 3 . . . Gekaufte Blogbeiträge: Hot or not? . . . 480
9. 4 . . . Advertorial: Werbung oder Beitrag? . . . 482
9. 5 . . . Native Advertising: Schleichwerbung in neuem Gewand? . . . 483
9. 6 . . . Virales Marketing: Was ist zu beachten? . . . 486
9. 7 . . . Wie können Sie sich vor Content-Diebstahl schützen? . . . 490
9. 8 . . . Wie ist eine rechtskonforme Verbreitung des Contents über Social-Media-Kanäle möglich? . . . 492
9. 9 . . . Checkliste Content-Marketing: Alles beachtet? . . . 503

10. Gewinnspiel-Marketing . . . 505

10. 1 . . . Was sind die Merkmale eines Gewinnspiels? . . . 508
10. 2 . . . Wie sind Teilnahmebedingungen zu formulieren? . . . 509
10. 3 . . . Wie kann das Gewinnspiel rechtssicher abgewickelt werden? . . . 514
10. 4 . . . Das Koppelungsverbot: Welche Kombinationen mit einem Gewinnspiel sind zulässig? . . . 525
10. 5 . . . Welche Besonderheiten gelten bei Gewinnspielen in sozialen Netzwerken? . . . 531
10. 6 . . . Ist künftige Werbung auf Basis von Gewinnspieldaten zulässig? . . . 536
10. 7 . . . Checkliste Gewinnspiel-Marketing: Alles beachtet? . . . 542

11. Werbeflächen im Internet . . . 543

11. 1 . . . Wie können Werbebanner legal eingesetzt werden? . . . 544
11. 2 . . . Welche Anforderungen bestehen an Pop-up-Advertising? . . . 547
11. 3 . . . Promoted Posts in sozialen Netzwerken: zulässig? . . . 551
11. 4 . . . Ambush-Marketing: Fremde Kundendialoge als eigene Werbefläche? . . . 555
11. 5 . . . Gekaufte Rankings in Bewertungsportalen: Hot or not? . . . 558
11. 6 . . . Was muss bei Vorschaltwerbung beachtet werden? . . . 560
11. 7 . . . Werbeflächen in Suchmaschinen: Wie kann Keyword-Advertising rechtskonform betrieben werden? . . . 562
11. 8 . . . Wie schaltet man rechtssichere In-App-Werbung? . . . 565
11. 9 . . . Wie können eigene Werbeinhalte geschützt werden? . . . 567
11. 10 . . . Werbeblocker: Fluch oder Segen? . . . 572
11. 11 . . . Checkliste Werbeflächen im Internet: Alles beachtet? . . . 579

12. Affiliate-Marketing . . . 581

12. 1 . . . Ein sicherer Start: Mit wem schließt man einen Vertrag? . . . 583
12. 2 . . . Was ist bei der Vertragsgestaltung zu beachten? . . . 590
12. 3 . . . Manipulationen durch den Affiliate: Drohen Konsequenzen? . . . 596
12. 4 . . . Haftung: Ist der Advertiser für Rechtsverstöße des Affiliates verantwortlich? . . . 604
12. 5 . . . Checkliste Affiliate-Marketing: Alles beachtet? . . . 609

13. Webanalyse . . . 611

13. 1 . . . Online-Targeting, Retargeting und Remarketing: Ist es erlaubt, die Zielgruppe mittels Tracking-Technologien (wieder) zu finden? . . . 613
13. 2 . . . Big Data: Dürfen die ermittelten Datenmengen analysiert und verwendet werden? . . . 645
13. 3 . . . Ort der Datenspeicherung: Wo können Daten rechtmäßig gesichert werden? . . . 652
13. 4 . . . Checkliste Webanalyse: Alles beachtet? . . . 664

14. Suchmaschinenwerbung (SEA) . . . 665

14. 1 . . . Wie sollte die Vertragsgestaltung erfolgen? . . . 667
14. 2 . . . Dürfen fremde Marken beim Keyword-Advertising verwendet werden? . . . 668
14. 3 . . . Welche Pflichtangaben bestehen in Werbeanzeigen? . . . 677
14. 4 . . . Wie kann man irreführende Werbeanzeigen vermeiden? . . . 681
14. 5 . . . Welche Haftungsaspekte sind zu beachten? . . . 684
14. 6 . . . Checkliste SEA: Alles beachtet? . . . 689

15. Suchmaschinenoptimierung (SEO) . . . 691

15. 1 . . . Wie erfolgt die vertragliche Gestaltung der SEO? . . . 693
15. 2 . . . Ist der SEO-Vertrag ein Werkvertrag oder ein Dienstvertrag? . . . 694
15. 3 . . . Woraus besteht ein SEO-Vertrag? . . . 697
15. 4 . . . Was gilt im Hinblick auf das Urheberrecht an suchmaschinenoptimierten Inhalten? . . . 707
15. 5 . . . Wann ist die Verwendung fremder Kennzeichen und Marken markenrechtlich zulässig -- und wann nicht? . . . 713
15. 6 . . . Spam-Links, Cloaking, Doorway-Pages, Backlinks und Co. : Was ist wettbewerbsrechtlich unlauter? . . . 719
15. 7 . . . Wie funktioniert eine datenschutzkonforme Webanalyse mit »Google Analytics«? . . . 727
15. 8 . . . Welche rechtliche Relevanz haben die Google-Richtlinien? . . . 732
15. 9 . . . Haftung: Wer haftet wann und wofür? . . . 734
15. 10 . . . Checkliste SEO: Alles beachtet? . . . 737

16. Der Onlineshop . . . 739

16. 1 . . . Die Basis des Online-Handels: Was ist beim Vertragsschluss im Internet zu beachten? . . . 741
16. 2 . . . Wie formuliert man Allgemeine Geschäftsbedingungen richtig? . . . 764
16. 3 . . . Welche Anforderungen werden an die Datenschutzerklärung gestellt? . . . 771
16. 4 . . . Müssen Online-Händler ein Verarbeitungsverzeichnis führen? . . . 777
16. 5 . . . Wie stellt man eine rechtskonforme Abwicklung des Online-Geschäfts sicher? . . . 783
16. 6 . . . Rechtskonforme Rückabwicklung des Online-Geschäfts: Rücktritt oder Widerruf? . . . 793
16. 7 . . . Bedeutet ein grenzüberschreitender Onlineshop grenzüberschreitende rechtliche Probleme? . . . 800
16. 8 . . . Checkliste Onlineshop: Alles beachtet? . . . 804

17. Die Website . . . 805

17. 1 . . . Wie erfolgt die Vergabe und Registrierung der Domain? . . . 806
17. 2 . . . Die Wahl des Domainnamens -- ein juristisches Schlachtfeld? . . . 811
17. 3 . . . Was ist bei der Verwendung von Bildern, Tönen, Texten und dergleichen auf der Website zu beachten? . . . 824
17. 4 . . . Die Datenschutzerklärung: Was gilt es zu beachten? . . . 850
17. 5 . . . Die Datenschutz-Folgenabschätzung: Auch für Websites? . . . 856
17. 6 . . . Hackerangriffe und Datenpannen: Was muss man melden und wer muss informiert werden? . . . 860
17. 7 . . . Die Impressumspflicht: Was gehört alles rein? . . . 862
17. 8 . . . Haftungsfallen: Wer haftet wann und wofür? . . . 867
17. 9 . . . Checkliste Website: Alles beachtet? . . . 874

18. Der Rechtsweg: Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen bei Rechtsverletzungen . . . 875

18. 1 . . . Die Zuziehung eines Rechtsbeistands -- unverzichtbar? . . . 876
18. 2 . . . Welche Ansprüche kann ich geltend machen, wenn das Online-Marketing eines Dritten meine Rechte verletzt? . . . 881
18. 3 . . . Wie kann ich diese Ansprüche in der Praxis geltend machen? . . . 888
18. 4 . . . Wie kann ich mich verteidigen, wenn ein Dritter mir vorwirft, mein Online-Marketing verletze ihn in seinen Rechten? . . . 898

19. Mustertexte . . . 917

19. 1 . . . Impressum . . . 917
19. 2 . . . Muster-Einwilligungserklärung in die Zusendung von Werbung per E-Mail . . . 919
19. 3 . . . Social Media Guidelines . . . 921
19. 4 . . . Gewinnspielbedingungen . . . 925
19. 5 . . . Widerrufsbelehrung für einen Onlineshop . . . 928
19. 6 . . . Allgemeine Geschäftsbedingungen für einen Onlineshop . . . 930
19. 7 . . . Muster für Datenschutzerklärungen . . . 934
19. 8 . . . Muster eines Verarbeitungsverzeichnisses für Verantwortliche . . . 979
19. 9 . . . Muster eines Vertrags zur Auftragsverarbeitung . . . 989
19. 10 . . . Aufbau eines Datenschutzkonzepts . . . 995
19. 11 . . . Leitfaden zur Erstellung eines Datensicherheitskonzepts . . . 1000

20. Fazit und Ausblick . . . 1005
Index . . . 1011