Erzählte Welt

Besprechung vom 28.02.2026

Büchertapete gefällig?
Der Aufstieg von Amazon und der schrumpfende Raum für seriöse Literaturkritik / Von Steffen Martus

Anfang Februar entließ Jeff Bezos massenweise Mitarbeiter der "Washington Post". Der Kürzung fiel auch die Redaktion der "Book World" zum Opfer und damit der komplette Rezensionsteil (F.A.Z. vom 14. Februar). Becca Rothfeld, die für die Sachbuchkritiken zuständig war und nun auf der Straße saß, erläuterte im "New Yorker" die Hintergründe: Bezos wolle dem Leser keine Irritationen zumuten, sondern Kundenwünsche erfüllen. Die "Book World" konfrontierte den Leser hingegen mit Gedankenangeboten, von denen er noch nicht weiß, dass sie für ihn interessant sein könnten. Die "Mission" der Buchrezension, so Rothfeld, "ist es nicht, bestehende Vorlieben zu befriedigen, sondern sie herauszufordern".

Bezos verfolgt damit nicht nur einen Sparkurs. Er verabschiedet viel grundsätzlicher die Idee der Tageszeitung als kuratierter Überforderung der Leser. Zeitungen wie die "Washington Post" vor der Übernahme durch Bezos informieren über die Welt und vermitteln zugleich die demütigende Erfahrung, dass wir nicht einmal diesen ausgewählten Ausschnitt komplett erfassen können. Manche Blätter gleichen diese Überforderung durch klare ideologische Begrenzung aus: Selbst beim ungelesenen Artikel weiß man ungefähr, worauf es hinausläuft, denn das Weltbild steht fest. Andere nehmen das Überforderungsformat ernst und halten mehr Überraschungen bereit. Rothfeld meint nun: Man erkennt die Neigung einer Zeitung zu der einen oder zur anderen Variante daran, ob sich ein Blatt noch Buchrezensionen gönnt.

Jeff Bezos' Abschaffung des "Book World"-Ressorts ist letztlich Symptom einer größeren Entwicklung, die man auf einen Nenner bringen kann: Der Kunde wird überall zum König. Dieser Marketinggrundsatz, den sich niemand so sehr zu eigen gemacht hat wie Amazon, klingt schlicht, bedeutet aber für bestimmte Gesellschaftsbereiche eine enorme Herausforderung. Statt nämlich die Güte eines Produkts aus dessen Leistung und Qualität abzuleiten, tritt der Rezeptionserfolg in den Vordergrund. Der Fehler liegt somit stets beim Produkt, das sich nicht verständlich machen kann, und nicht etwa beim Kunden, der zu wenig von der Sache versteht.

Diese Umorientierung ist durch viele unscheinbare Signale fest im Alltag verankert. So bestätigen etwa die omnipräsenten Kundenbefragungen den Konsumenten permanent in seiner Urteilsbefugnis und erzeugen im gleichen Moment Urteilsbedarf. Wer an immer mehr Orten - in der Toilette, im Zug, im Restaurant, beim Bäcker, in der Bibliothek, im Museum - und in immer mehr Situationen als Kunde angeschaut wird, schaut dann eben auch immer häufiger als Kunde zurück, und zwar auch auf jene Bereiche, denen das nicht guttut. Im Fall des Buches bedeutet dies: Die Leser dürfen erwarten, dass das Buch auf sie zukommt und nicht umgekehrt. Die Populärliteratur hat damit, wie der Namen schon sagt, keine Probleme. Für die "hohe" Literatur, die auf Originalität, Konventionsbruch und die Herausforderung der Leser setzt, verändert es die Geschäftsgrundlage.

Die Abschaffung der Feuilletonrezension hat allerdings noch eine zweite, verdeckte Pointe: Einerseits beschreibt Rothfeld sehr gut, wie Bezos die Gewichte von Qualität und Produktleistung in Richtung Quantität und Publikumserfolg verschiebt. Andererseits erinnert die Klage über die Unterwerfung der "Washington Post" unter das Amazon-Prinzip an ein beunruhigendes Phänomen: Bezos etablierte seinen allumfassenden Supermarkt zunächst als Buchhandlung. Warum aber hat er seine disruptive Wirtschaftsidee zuerst ausgerechnet an diesem Kulturgut ausprobiert? Inwiefern eignete sich gerade das Buch als Prototyp einer Handelsware im digitalen Kapitalismus?

Amazon war anfangs eine digitale Buchhandlung, die durch Marktmacht Preise diktieren konnte. Dann aber zeigte Bezos immer deutlicher Ambitionen, alle Stationen des Literaturbetriebs zu integrieren - vom Rezensionswesen, das durch Kundenbewertungen ersetzt wurde, über das eigene Verlagsgeschäft und Selfpublishing-Funktionen bis hin zum Handel mit gebrauchten Büchern. Er entwickelte mit ungeheurer Weitsicht die Praktiken der Plattformökonomie, denn im digitalen Kapitalismus konkurrieren die mächtigsten Akteure nicht auf einem Markt, sondern sie besitzen ihn. Sie profitieren auf diese Weise nicht nur vom Warenverkehr aller anderen, sondern vor allem auch von deren Datenverkehr. Als Bezos seinen universellen Supermarkt am 16. Juli 1995 eröffnete, war "Digitalisierung" im literarischen Feld noch ein romantisches Versprechen: Alles sollte demokratischer, freier, innovativer und auf eine gute Weise komplexer werden. Amazon griff diese Hoffnungen auf und realisierte damit am Beispiel des Buchmarkts das genaue Gegenteil.

Das Buch war nun aus zwei Gründen für die Avantgardefunktion im digitalen Kapitalismus prädestiniert. Der Eine betrifft das spezifische Konsumversprechen, der andere das Kommunikationsverhalten, das gerade am Beispiel von Literatur eingeübt worden war: Beim Buch handelt es sich um ein Produkt, das im Lauf seiner Entwicklung ein hohes Maß an Gleichförmigkeit entwickelt hat und doch Individualität versprach. Es verband die beiden Seiten der Moderne, die generalisierenden wie singularisierenden Entwicklungen Vorschub leistete. Zumal literarische Werke boten seit dem 18. Jahrhundert "originelle" Schöpfungen von Autoren, die den Lesern das Ausleben ihrer Neigungen und Bedürfnisse ermöglichten. Sie taten dies in Form eines Objekts, das zur Massenproduktion sehr gut taugte und auf je besondere Weise angeeignet werden konnte (etwa in Form einer persönlichen Buchtapete).

Amazon nutzte diese Verbindung von Allgemeinem und Besonderem nicht nur, sondern steigerte sie: Jeder Kunde sieht auf der Website seinen eigenen, persönlichen Buchladen. Bezos unterbreitete das verführerische Versprechen von individueller Selbstverwirklichung und Selbstbestimmung in einer Form des Konsums, der das Massenhafte an der Ware nutzt und verdeckt.

Das spezifische Konsumversprechen war also der eine wichtige Grund für das Interesse des digitalen Kapitalismus am Buch. Der zweite: Das Buch verlockte auf besondere Weise zur Preisgabe von Daten, weil es seit dem 18. Jahrhundert wie eine Aufforderung zur Stellungnahme aufgefasst wurde. Dies galt nicht nur für die Etablierung der professionellen Literaturkritik, sondern zunehmend auch für weitere Stellen des literarischen Alltags vom privaten Lesezirkel bis hin zum Schulaufsatz. Das Buch war im Vergleich zu anderen Konsumgütern schon lange eine Ware, die erstaunlich kommentarbedürftig und kommentarwürdig erschien und zur Verlautbarung von eigener Meinung reizte.

Bezos machte sich diesen kulturell wohlverankerten Redebedarf zunutze. Er zielte nicht auf das gerade erworbene, sondern auf das womöglich nächste gekaufte Buch und spekulierte mit den Kundendaten, die Käufer ganz nebenbei preisgaben. Während der Einzelne in den Datenmengen der Statistiken unterging, machte ihn der gekonnte Umgang mit Big Data unter digitalen Bedingungen greifbar. Amazon vertrieb natürlich ein Massenprodukt, bot das Buch aber nicht als Dutzendware an, sondern vermittelte dem Kunden das Gefühl, er sei als besondere Person gemeint.

Als Schlüssel zu Vorlieben und Meinungen der Konsumenten dienten einige einfache Mechanismen: Von Juni 1995 an stellte Amazon die Funktion der Kundenbewertung von Büchern zur Verfügung und vermittelte damit den Eindruck einer wechselseitigen Beratung auf Augenhöhe. Ein zweiter Mechanismus zur "Verdatung" der Leser wurde 1996 entwickelt: Kunden ließen sich nun aufgrund "ähnlicher Einkäufe" in Gruppen einordnen, denen weitere Bücher empfohlen wurden, die andere mit derselben Buchkaufgeschichte ebenfalls gekauft hatten. Selbst wer sich nicht die Mühe machen wollte, eine Rezension zu verfassen - und das waren und sind die meisten -, hinterließ nun eine Datenspur, die für Empfehlungen genutzt wurde. Ein dritter Mechanismus verwandelte die gesamte Welt des Konsums in eine unendliche Bestsellerliste und verallgemeinerte damit das quantitative Erfolgsprinzip: Amazon unterzog alles einem Ranking.

Auch Bezos arbeitete also daran, den Kunden Hinweise auf womöglich Interessantes zu geben und seine Bedürfnisse zu erweitern, aber seine Vorschläge gingen nichts ins Blaue. Jene Publikumsbeteiligung, die sich die Literatur von der Digitalisierung erhofft hatte, realisierte sich nun - allerdings auf andere und weniger utopische Weise als erhofft. Auf der einen Seite eröffnete das Internet in den Neunzigerjahren also Einblicke in die unübersehbare Vielfalt und Heterogenität von Gesellschaften und Kulturen. Auf der anderen Seite nutzten die Netzkonzerne die dabei anfallenden Datenmassen, um individuelle Bestätigungserlebnisse zu produzieren, bestehende Selbstauffassungen zu verstärken und von Irritationen abzuschotten. Sie wirtschafteten mit dieser Kundenfreundlichkeit zudem auf Grundlage prekärer Arbeitsverhältnisse und maximaler Effizienzsteigerung.

Unternehmen wie Amazon dirigierten den Umgang mit Literatur auf der Schauseite in Richtung jener Strukturen, die Soziologen als "Erlebnisgesellschaft" beschrieben haben, und zwar auf der Grundlage von Entwicklungen, welche die genau gegenläufigen Diagnosen einer "Abstiegs-" oder neuen "Klassengesellschaft" provozierten. Die Beschäftigung mit dem Buch, auch mit dem "guten", ist und war nicht einfach nur ein Mittel gegen die Selbstverstärkungsgesellschaft, die der digitale Kapitalismus bewirtschaftet und befördert. Die heikle Frage lautet vielmehr, inwiefern die Feuilletonrezension mit den Amazon-Prinzipien der Gegenwartskultur konkurriert und diese zugleich auf unheimliche Weise angebahnt haben könnte.

Steffen Martus lehrt Literaturwissenschaft an der Humboldt-Universität zu Berlin. Zuletzt erschien "Erzählte Welt - Eine Literaturgeschichte der Gegenwart, 1989 bis heute".