Die Wirkungsebenen von Product Placement

Magisterarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,3, Friedrich-Schiller-Universität Jena, Sprache: Deutsch, Abstract: Kommerzielle Interessen der Konsumgüterbranche an Filmen, Serien und Fernsehsendungen als Werbeträger sind nicht neu und finden im Product Placement eine Methode der indirekten Werbung, die den Rezipienten unauffällig erreicht, ohne dass dieser die Beeinflussungsabsicht zwangsläufig bemerkt. Die Wirkungsebenen von Product Placement sind vielschichtig und eine Anzahl an unterschiedlichen Faktoren können diese beeinflussen. Das Balance-Modell nach RUSSELL/STERN (2006) integriert einige dieser Faktoren, die die Einstellung zum Produkt prägen, in ein Wirkungsmodell, welches anhand des Filmes Sex and the City 2 getestet wird. Ziel dieser Arbeit ist es, die Anwendbarkeit dieses Modells zu testen. Dazu werden die einzelnen Wirkungszusammenhänge des Modells überprüft. Dabei werden die Einstellung zur Figur, die parasoziale Bindung und die Assoziationsstärke zwischen Figur und Produkt (die Einstellungsvalenz kann hier nicht untersucht werden) als unabhängige Variablen interpretiert, die wiederum auf Grund der Regelmäßigkeit der Rezeption und des vergangenen Zeitraums seit der letzten Rezeption variieren können. Die durch einen Online-Fragebogen erreichte Stichprobe besteht ausschließlich aus Frauen, die der erklärten Zielgruppe von Sex and the City nahe kommt. Da dem Film eine erfolgreiche Fernsehserie und ein Kinofilm vorausgingen, wird zudem untersucht, ob die Rezeption dieser einen Einfluss auf die Faktoren des Modells hat. Das erlangte Vorwissen bzw. die durch diese Rezeption entstandenen Einstellungen werden in dieser Arbeit als moderierende Variable verstanden, welche die Ausprägungen der unabhängigen Variablen und der Einstellung zum Produkt beeinflussen.

Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass nur einer der drei untersuchten Faktoren, die Assoziationsstärke, einen höchst signifikanten Einfluss auf die Einstellung zum Produkt hat. In dieser Studie kann nicht nachgewiesen werden, dass das Vorwissen bzw. die Voreinstellungen als moderierende Variable eine Bereicherung für das Balance-Modell darstellt, jedoch wird gezeigt, dass die Intensität bzw. Regelmäßigkeit der Rezeption einen der Einflussfaktoren, die parasoziale Bindung, signifikant prägt. Die Erkenntnisse aus dieser Arbeit können eine Grundlage für anknüpfende Forschungsarbeiten sein, die sich mit der Wirkung von Product Placement und im Speziellen mit den Auswirkungen der Rezeption vorangegangener Serien bzw. Filme auf diese Wirkung beschäftigen.