Buy me, I'm famous! Prominente als Markentestimonials

AbbildungsverzeichnisV
TabellenverzeichnisVI

1 Einfü hrung in das Thema, Zielsetzung und Vorgehensweise 1

2 Theoretische Grundlagen des Testimonialmarketings 2
2. 1 Begriffsdefinitionen 2
2. 1. 1 Marke 2
2. 1. 2 Markenpersö nlichkeit 3
2. 1. 3 Prominenz 3
2. 1. 4 Testimonial/Testimonialwerbung 4
2. 1. 5 Image 5
2. 2 Grundlagen der Testimonialwerbung 6
2. 2. 1 Einordnung in die Marketingkonzeption 6
2. 2. 2 Theoretische Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung 7
2. 2. 2. 1 Das Source-Credibility-Modell 7
2. 2. 2. 2 Das Source-Attractiveness-Modell 8
2. 2. 2. 3 Die Product-Match-up-Hypothesis 9
2. 2. 2. 4 Imagetransfer 10
2. 2. 3 Chancen der Werbung mit prominenten Testimonials 12
2. 2. 3. 1 Steigerung der Aufmerksamkeit und der Werbeerinnerung 13
2. 2. 3. 2 Steigerung des Bekanntheitsgrades 14
2. 2. 3. 3 Steigerung der Kaufbereitschaft 15
2. 2. 4 Risiken der Werbung mit prominenten Testimonials 15
2. 2. 4. 1 Einsatz von Multitestimonials 16
2. 2. 4. 2 Ü berstrahlung der Marke17
2. 2. 4. 3 Imageschä den 17
2. 3 Zwischenfazit 19

3 Empirische Studie am Beispiel des Fuß ballspielers Thomas Mü ller als
Testimonial von BiFi 21
3. 1 Zielsetzung 21
3. 2 Untersuchungsaufbau 22
3. 2. 1 Einleitungsfragen zu Bekanntheitsgrad und Werbeerinnerung 22
3. 2. 2 Fragen in Bezug auf das Source-Credibility-Modell 23
3. 2. 3 Fragen in Bezug auf das Source-Attractiveness-Modell 24
3. 2. 4 Fragen in Bezug auf den Imagetransfer 25
3. 2. 5 Fragen in Bezug auf die Kaufbereitschaft 26
IV
3. 2. 6 Fragen in Bezug auf Multitestimonials 27
3. 2. 7 Fragen zu soziodemographischen Angaben 28
3. 3 Ergebnisauswertung 29
3. 3. 1 Demographische Ergebnisse 29
3. 3. 2 Ergebnisse zu Bekanntheitsgrad und Werbeerinnerung 30
3. 3. 3 Ergebnisse zum Source-Credibility-Modell 32
3. 3. 4 Ergebnisse zum Source-Attractiveness-Modell 33
3. 3. 5 Ergebnisse zum Imagetransfer36
3. 3. 6 Ergebnisse zur Kaufbereitschaft 38
3. 3. 7 Ergebnisse zum Effekt von Multitestimonials 40

4 Fazit und Ausblick 43

5 Literaturverzeichnis. VII