Einstellungsforschung und Kundenbindung

Seit Mitte der neunziger Jahre findet das Phänomen Kundenbindung im Marketing zunehmend Beachtung. Doch trotz zahlreicher Untersuchungen gelang es bisher nicht, das Treueverhalten von Konsumenten vollständig zu erklären.

Christine Braunstein analysiert Erkenntnisse der neueren Einstellungs- und Willensforschung im Hinblick auf Kundenbindung, -loyalität und -zufriedenheit und entwirft ein Kundenbindungsmodell, in dem auch die Interaktionseffekte zwischen den Modellkomponenten berücksichtigt werden. Anhand einer empirischen Untersuchung in der Filmtheaterbranche überprüft sie die Eignung des Ansatzes. Als relevante Determinanten eines Kundenbindungsmanagements lassen sich neben der Zufriedenheit mit der Nutzenerfüllung, die Zufriedenheit mit der Reaktion des sozialen Umfelds und die vom Kunden wahrgenommenen Kontrollmöglichkeiten des Treueverhaltens identifizieren.

1 Zum Nutzen der neueren Einstellungstheorie für die Kundenbindungsforschung. - 2 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze der Kundenbindung. - 3 Zur Eignung der Einstellungstheorie als Erklärungsansatz der Kundenbindung. - 4 Ein Kundenbindungsmodell auf Basis der neueren Einstellungstheorie. - 5 Spezifizierte Struktur des Kundenbindungsmodells. - 6 Methodische Grundlagen der Modellschätzung. - 1 Konzeption einer empirischen Studie in der Filmtheaterbranche. - 2 Empirische Ergebnisse der Studie in der Filmtheaterbranche. - 3 Implikationen des Kundenbindungsmodells. - 4 Fazit.