Integrierte Marketing-Kommunikation von Konzernen

Geleitwort Die Problematik der Integrierten Marketing-Kommunikation, erstmals durch den verstorbenen Bruno Tietz 1982 in der deutschen Fachliteratur erwähnt, wurde erst zu Beginn der neunziger Jahre zu einem der dominanten Themen der Marketing-Kommunikation. Die Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e. V. befaßte sich mit diesem Thema sehr intensiv: auf zwei wissenschaftlichen Jahrestagungen und einem Workshop wurden theoretische Grundlagen und praktische Lösungsansätze diskutiert. In der Kommunikationspraxis wurde das Konzept der Integrierten Marketing Kommunikation lebhaft begrüßt und es fehlt nicht an Umsetzungsansätzen. Vor allem von den Vertretern der Konzerne wurde jedoch von Anfang der Diskussion an auf die enorme Komplexität bei der Umsetzung des Ansatzes hingewiesen, theoretische Hilfestellungen wurden gefordert. Die Folgeliteratur zur Integrierten Marketing-Kommunikation ist auf die speziellen Probleme der Integrierten Marketing-Kommunikation von Konzernen und Konzernunternehmen nicht eingegangen. Hier nun lag der Ansatzpunkt für die Entstehung der Arbeit. Auf der Basis umfangreicher theoretischer und empirischer Analysen wird von der Autorin ein Phasenmodell entwickelt, welches die notwendigen Schritte, die für die integrierte Kommunikationsarbeit in Konzernen erforderlich sind, umfaßt: Analyse des Konzern Umsystems, Analyse des Integrationstyps und Ist-Analyse, Festlegung von CI-adäquaten Kommunikationsgrundsätzen, strategische und operative Planung sowie Erfolgskontrolle und Kommunikationscontrolling der Integrierten Marketing-Kommunikation. Dabei werden generelle Handlungsempfehlungen abgeleitet und für verschiedene Konzerntypen in den einzelnen Planungsphasen sogenannte Kommunikationsbausteine entwickelt. Damit leistet dievorgelegte Arbeit erstmals einen umfassenden Lösungsansatz in theoretischer und praktischer Hinsicht für das Problem der Integrierten Marketing Kommunikation von Konzernen und Konzernuntemehmen.

1 Einleitung. - 2 Gegenstandspräzisierung des Untersuchungsobjekts Konzern und Konzernunternehmen. - 3 Integrierte Marketing-Kommunikation: theoretische Überlegungen und Einordnung in ein ganzheitliches strategisches Marketing-Konzept. - 4 Die Integrierte Marketing-Kommunikation von Konzern und Konzernunternehmen: analytische Betrachtung und Implikationen. - 5 Fallstudie Daimler-Benz AG. - 6 Ein gestaltungsorientierter Lösungsansatz für das Management des integrierten Kommunikationsprozesses in Konzernen und Konzernunternehmen. - 7 Zusammenfassung und Ausblick.