"Brand Communities" stellen eine Form von Vergemeinschaftung dar, bei der eine
Marke im Mittelpunkt steht und als Bindeglied zwischen ihren Mitgliedern fungiert.
Die bisherige Literatur lässt erkennen, dass es sich hierbei um eine schwer
eingrenzbare Community-Form handelt. Zudem vernachlässigen bisherige Studien
insbesondere die Frage nach den Faktoren, mit der Identifikation mit einer Brand
Community zusammenhängen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, theoretische
Uneindeutigkeiten zu klären und am Beispiel der Gemeinschaft um die Marke
"Smart" einige Variablen zu identifizieren, die mit diesem Phänomen
zusammenhängen. Hierbei spielen insbesondere das "Self-Brand-Connection"-
Konstrukt (Escalas & Bettman 2003, 2005), sowie die Selbstkongruenztheorie (Sirgy
1982, 1985) eine entscheidende Rolle.
