Jeder Mensch gehört, bedingt durch die Dichotomie der Variable Geschlecht, entweder der Gruppe der Frauen oder der der Männer an. Diese Kategorisierung sowie Differenzierung nach männlichem oder weiblichem Geschlecht spielt bei den meisten Einordnungen, Schemata oder Entscheidungen eine sehr wichtige Rolle. Unterschiede zeigen sich auch im Konsumverhalten der Geschlechter, worauf das Marketing hier insbesondere das Männermarketing Einfluss nehmen muss.
Dem biologischen, entweder femininen oder maskulinen Geschlecht, steht die Geschlechtsrollenidentität oder auch das 'soziale Geschlecht' gegenüber, bei dem nach neuesten Forschungsergebnissen keine starren Unterscheidungen zwischen den Geschlechtern vorgenommen werden können. Dennoch wird deutlich, dass durch die Sozialisation geschlechtsspezifisches Verhalten erlernt wird und sich zu Einstellungen und Präferenzen entwickelt, die wiederum Einfluss auf das Verhalten haben. So sind durch die Sozialisation bestimmte Geschlechtsstereotype entstanden, die Auswirkungen auf das Verhalten allgemein und in der Markt- bzw. Konsumsituation im Besonderen haben und somit ein spezielles Männermarketing erforderlich machen.
