Der Einfluss von Bonusprogrammen auf das Kaufverhalten und die Kundenbindung von Konsumenten

Nikola Glusac untersucht zwei der am weitesten verbreiteten deutschen Bonusprogramme und zeigt auf, dass sich ihre Mitglieder deutlich von Nicht-Mitgliedern in Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung unterscheiden. Die gerringere Preissensitivität und das erhöhte Markeninvolvement liefern Indizien für das Wettbewerbspotenzial von Bonusprogrammen und unterstreichen damit die Relevanz dieses Instrumentes.

In den letzten Jahren ist eine Inflation von Bonusprogrammen in nahezu allen Konsumgüterbranchen zu beobachten. Trotz der enormen Verbreitung und hohen Mitgliederzahlen ist wenig über die Erfolgswirkung dieses Instruments bekannt.

Nikola Glusac untersucht zwei der am weitesten verbreiteten deutschen Bonusprogramme (Lufthansa Miles& More und Payback am Beispiel von Galeria Kaufhof) und zeigt, dass sich Mitglieder von Bonusprogrammen deutlich von Nicht-Mitgliedern im Hinblick auf die Konstrukte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung unterscheiden. Mitglieder weisen beispielsweise sowohl eine deutlich höhere Wieder- und Zusatzkaufabsicht als auch ein positiveres Weiterempfehlungsverhalten auf. Darüber hinaus zeigen sie auch ein höheres Markeninvolvement sowie eine verringerte Preissensitivität im Vergleich zu Nicht-Mitgliedern. Insgesamt liefert die Arbeit Indizien für das Wettbewerbspotenzial von Bonusprogrammen und unterstreicht die Relevanz dieses Instrumentes.

1. Einleitung. - 1. 1 Relevanz des Themas und zentrale Forschungsfragen. - 1. 2 Gang der Untersuchung. - 2. Veränderungen der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und ihre Konsequenzen für das strategische Marketing. - 2. 1 Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen. - 2. 2 Konsequenzen für das Marketing ein erneuter Wechsel des Marketingparadigmas? . - 3. Grundlagen und theoretischer Bezugsrahmen. - 3. 1 Kundenzufriedenheit und ihre Effekte. - 3. 2 Kundenbindung. - 3. 3 Bestandsaufnahme von ausgewählten integrativen Kundenbindungsinstrumenten. - 3. 4 Relationship Marketing und die Rolle der Kundensegmentierung für das Kundenbindungsmanagement. - 4. Stand der Forschung und Entwicklung eines Wirkungsmodells für Bonusprogramme. - 4. 1 Überblick und kritische Würdigung vorhandener empirischer Studien zu Bonusprogrammen. - 4. 2 Konsumentenverhaltenstheorien und Bonusprogramme. - 4. 3 Entwicklung eines Wirkungsmodells für Bonusprogramme. - 5. Empirische Überprüfung des theoretischen Wirkungsmodells. - 5. 1 Methodik und Design der Untersuchung. - 5. 2 Ergebnisse der Studie Lufthansa Miles & More. - 5. 3 Ergebnisse der Studie Payback am Beispiel der Galeria Kaufhof. - 5. 4 Metaanalyse und Implikationen für die Wirtschaft. - 6. Zusammenfassende Bewertung.