Kaufentscheidungsprozesse des Konsumenten

1m Rahmen einer entscheidungsorientierten, praktisch anwendbaren Marke tingtheorie ist dem Verhalten der Kaufer besondere Beachtung zu schenken, da der Erfolg oder MiBerfollg aller auf den Absatzmarkt gerichteten Aktivi taten der Unternehmung von den Kaufentscheidungen der Konsumenten ab hangt. Um den Unternehmungen Empfehlungen fur den Einsatz ihrer Mar ketinginstrumente geben zu konnen, ist die Entwicklung von realistischen Erklarungsmodellen des Kauferverhaltens unabdingbare Voraussetzung. Diese Erklarungsmodelle sollen gleichzeitig als Orientierungshilfe bei der Gewinnung und Interpretation von Marktinformationen dienen. Wahrend man sich in der Vergangenheit lediglich mit Teilaspekten des Kauferverhaltens beschaftigt hat, werden in jungster Zeit in verstarktem MaBe Anstrengungen zur Integration dieser verschiedenen theoretischen An satze und empirischen Forschungsergebnisse unternommen. Mit einem dieser Integrationsversuche - der ProzeBanalyse des Kaufs - beschaftigt sich die vorliegende Untersuchung. Ziel dieser Arbeit ist es, die in der amerikanischen Literatur diskutierten ProzeBmodelle darzustellen, zu wurdigen, einer vergleichenden Analyse zu unterziehen und Ansatzpunkte fUr ihre Weiterentwicklung aufzuzeigen. Das Hauptinteresse gilt dabei der Frage, welche Aussagen sich aus den Modellen ableiten lassen, die fUr eine praktisch anwendbare Marketingtheorie von Bedeutung sind.

Das Käuferverhalten im Lichte der Marketing-Theorie Einführung in den Problemkreis der Untersuchung. - A. Kaufentscheidungsprozesse und Marketing. - I. Träger der Kaufentscheidung im System des Marketings. - II. Ansätze zur Erklärung des Käuferverhaltens. - III. Komplexe Kaufentscheidungsprozesse des Konsumenten als Gegenstand der Modellbildung. - B. Grundmodelle komplexer Kaufentscheidungsprozesse. - I. Der Adoptionsprozeß bei neuen Produkten (Rogers). - II. Der komplexe Kaufentscheidungsprozeß als Netzwerk zirkularer Beziehungen (Nicosia). - III. Der komplexe Kaufentscheidungsprozeß als extensiver Problemlösungsprozeß (Howard-Sheth). - IV. Ein konkret-rechnerisches Kaufentscheidungsmodell (Amstutz). - C. Möglichkeiten und Grenzen der Weiterentwicklung prozeßorientierter Kaufentscheidungsmodelle. - I. Schlußfolgerungen aus dem Vergleich der Modelle. - II. Möglichkeiten zur Erweiterung der Modelle mit Hilfe des Informationsverarbeitungsansatzes. - III. Der komplexe Kaufentscheidungsprozeß bei mehreren Entscheidungsträgern. - D. Schlußbetrachtung.