Marktsegmentierung bei Investitionsgütern

Die Kunden- und Abnehmerorientierung als zentraler Bestandteil des Marketing Managements setzt notwendig die detaillierte Analyse des Kauferverhaltens voraus. Mit einer deutlichen zeitlichen Verzogerung gegentiber dem "klassischen" Bereich des Konsumgtitermarketing kann man seit einigen Jahren eine Umsetzung und Diskussion des Marketing-Management-Konzepts auch flir das Marketing von Investitionsgtitern feststellen. Damit einher geht eine verhaltenswissenschaftliche Analyse, ErkHirung und Modellierung des "industriellen" Einkaufsverhaltens. Die Ansatzpunkte sind da bei zum Teil sehr unterschiedlich. Die vorliegende Arbeit befa Pds. t sich mit der Frage, ob und mit welcher Aussagege nauigkeit man Typen bzw. typische Auspragungen des industriellen Einkaufsverhal tens unterscheiden und gegeneinander abgrenzen kann. Wesentlich ist in diesem Zusammenhang, ob das jeweilige Kaufverhalten durch einige wenige EinfluBgroBen dominant bestimmt wird, so daB man das Kaufverhalten anhand der Auspragung seiner "wesentlichen" EinfluBgroBen erkUiren und prognostizieren kann. Gesucht werden also EinfluBgroBen bzw. Merkmale der Entscheidungstrager, die eine Indika torfunktion flir das industrielle Kaufverhalten besitzen und die eine Typologisierung und Segmentierung dieses Verhaltens ermoglichen. Diese zunachst verhaltenswissen schaftliche Problemstellung ermlt eine unmittelbare praktische Relevanz und einen Management-Bezug, wenn man sie dem generellen unternehmerischen Ziel zuordnet, einen Markt moglichst okonomisch und gezielt zu bearbeiten. Hier namlich stellt sich die Frage, ob die einzelnen potentiellen Abnehmer (Industriebetriebe mit den kauf entscheidenden Personen) sich beim Einkauf derart heterogen verhalten (u. a. Defi nition der Bedarfssituation, Etwartungen gegentiber der Problemlosung und deren Anbieter, Bewertungskriterien), daB der Anbieter von Investitionsgtitern den Gesamt markt besser nur partiell und/oder differenziert bearbeiten sollte.

Das industrielle Einkaufsverhalten als Grundlage der Marktsegmentierung im Investitionsgütermarketing Einführung in den Problemkreis der Untersuchung. - A. Die Analyse des industriellen Einkaufsverhaltens und die Segmentierung des Marktes als Problem des Investitionsgütermarketing. - 1. Einleitung und Problemstellung. - 2. Ein Modell des industriellen Einkaufsverhaltens. - 3. Die Stellung der Marktsegmentierung im industriellen Marketing. - B. Segmentierung der industriellen Abnehmer nach organisationalen Merkmalen (O-Segmentierung). - 1. Analyse organisationsdemografischer Merkmale. - 2. Die Institutionalisierung der Einkaufsfunktion. - 3. Organisatorische Regelungen zum Ablauf der Einkaufsentscheidung. - 4. Vergleich der alternativen Möglichkeiten einer O-Segmentierung. - C. Segmentierung der industriellen Abnehmer nach Merkmalen des Entscheidungskollektivs (K-Segmentierung). - 1. Das Buying-Center als Träger der kollektiven Einkaufsentscheidung. - 2. Analyse der interpersonellen Beziehungen und Beeinflussungen im Buying-Center. - 3. Vergleich der alternativen Möglichkeiten einer K-Segmentierung. - D. Segmentierung der industriellen Abnehmer nach Merkmalen der an der Kaufentscheidung beteiligten Individuen (I-Segmentierung). - 1. Das individuelle Informationsgewinnungsverhalten als Determinante der industriellen Kaufentscheidung. - 2. Psychologische Erklärungsvariable des Individualverhaltens. - 3. Vergleich der alternativen Möglichkeiten einer I-Segmentierung. - E. Die Marktsegmentierung im industriellen Marketing als ein sukzessives, mehrstufiges Vorgehen. - 1. Der Einfluß von Wirtschaftlichkeitsüberlegungen auf das Vorgehen bei der Marktsegmentierung. - 2. Unterschiedliche Schritte der Marktsegmentierung. - 3. Schlußbetrachtung.