Interaktives Fernsehen als Distributionskanal

Inhaltsangabe:Einleitung:
Weltweit gaben die Verbraucher 1993 ca. 75 Mrd. $ aus, ohne ein Geschäft zu betreten. Die Distributionsformen, bei denen der Hersteller seine Produkte an den Konsumenten verkauft, ohne Absatzmittler zwischenzuschalten und die dem Begriff ?Direktvertrieb? subsumiert werden, sind also eine ernstzunehmende Alternative zum stationären Handel. Zu unterscheiden ist, zwischen persönlichem (z.B. Haustürgeschäfte) und medialem Direktvertrieb. Den persönlichen Direktvertrieb nutzen die Deutschen im europaweiten Vergleich am häufigsten. Der Schwerpunkt vorliegender Arbeit liegt allerdings auf dem medialen Direktvertrieb, der auch als Home-Shopping bezeichnet wird. In vorliegender Arbeit gelten synonym die Begriffe medialer Handel, Distanzabsatz, Distanzvertrieb sowie Distanzhandel.
Der ?klassischen? Form des Home-Shopping, dem Einkauf beim Versandhandel, stehen die deutschen Konsumenten sehr aufgeschlossen gegenüber. Dies lässt sich anhand des Pro-Kopf-Umsatzes beim Einkauf via Versandkatalog belegen, der 450 DM pro Jahr beträgt und damit der weltweit höchste ist. 1995 summierten sich die per Versandhandel getätigten Umsätze auf 40,2 Mrd. DM. Mit ca. fünf Prozent Beitrag zum Einzelhandelsumsatz hat der Versandhandel den gleichen Marktanteil wie die Warenhäuser.
Auf der technischen Grundlage zweier Neuer Medien entstanden zu Beginn der 80er Jahre Alternativen zum medialen Direktvertrieb via Katalog. Der Begriff ?Teleshopping? steht im folgenden für den Einkauf via Fernsehbildschirm und Telefon, wobei der Zuschauer die präsentierten Produkte unverzüglich bei einer eingeblendeten Telefonnummer aufgeben kann.
Als ?Online-Shopping? bezeichnet man den Einkauf per PC. Dieser ist in der Bundesrepublik Deutschland seit der Einführung des Online- bzw. Videotext-Systems BILDSCHIRMTEXT (BTX) 1983 realisierbar. Der Begriff ?online? beschreibt die Möglichkeit der direkten Kommunikation zwischen Sender und Empfänger über ein Medium. Um ein Online-System nutzen zu können, muss der Konsument den Computer mit Hilfe eines Zusatzgerätes, dem sogenannten Modem, an die Telefonleitung anschließen.
Das Home-Shopping via TV bzw. PC bezeichnet man als Electronic-Shopping oder Screen-Shopping. Vor zwölf Jahren wurde prognostiziert, dass 1995 mit dieser Vertriebsform 3,5% des deutschen Einzelhandelsumsatzes getätigt werden. Allerdings entsprachen die per Teleshopping und Online-Shopping erzielten Erlöse 1993 mit 500 Mio. DM lediglich 0,06% des deutschen [ ]