Moderne Marktforschung

Das Hand- und Lehrbuch beschäftigt sich mit Theorie und Praxis der Marktforschung. Dazu gehören die Auswahlverfahren zur Erhebung und die Methoden der Primärerhebung von Informationen. Die Datenauswertung führt zu Erkenntnissen, die für Absatzprognosen genutzt werden können. Breiten Raum nehmen übergreifende sowie spezielle Praxisanwendungen der Forschungsverfahren ein. Hinzu kommen Trainingsaufgaben zur Selbstkontrolle.

Wirtschaften heißt Entscheiden. Wer sachgerecht entscheiden will, braucht Informationen. Diese Informationen liefert im Marketing die Marktforschung, die damit Voraussetzung für jedes wirtschaftliche Handeln im Absatzbereich ist. Marktforschung umfasst nicht nur die Analyse der Absatz- und Beschaffungsmärkte und ihrer Rahmenbedingungen, sondern auch der internen Anforderungen an Marketingaktivitäten. Da Märkte sich permanent und dynamisch verändern, ist Marktforschung ein kontinuierlicher Prozess mit anspruchsvollen Grundlagen. Das Buch ist daher analytisch und systematisch aufgebaut, zugleich aber auch anwendungsbezogen und praxisorientiert. So kann es sowohl zur Aktualisierung von Wissen dienen wie auch zu dessen Neuerwerb. Adressaten dieses Buchs sind Managerinnen und Manager in Marketingfunktionen, Entscheider und Nachwuchsführungskräfte. Außerdem wendet es sich an Studierende an Universitäten und Fachhochschulen, an Berufsakademien, Verwaltungs- und Wirtschaftsakademien, Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern, Berufskollegs und höheren Aus- und Weiterbildungseinrichtungen.

1. Grundlagen der Marktforschung

Begriffsabgrenzung Einsatzfelder, Arbeitsphasen und Erhebungsträger der Markforschung Anfor-derungen an Informationen Informationsbeschaffung durch Sekundärerhebung Datenrecherche

2. Auswahlverfahren zur Erhebung

Vollerhebung Teilerhebung Deduktive Datenanalyse Zufallsauswahlverfahren Bewusstauswahlverfahren Verzerrungsmöglichkeiten bei der Auswahl Induktive Datenanalyse

3. Methoden der Primärerhebung von Informationen

Mündliche Befragung Telefonische Befragung Schriftliche Befragung Computergestützte Befragung Sonderform Omnibusbefragung Zeit- und Kostenplanung der Befragung Beobachtung Experiment Online-Erhebung

4. Statistische Datenauswertung

Skalierung von Daten Univariate Häufigkeitsanalyse Bivariate Dependenzanalyse Bivariate Interdependenzanalyse Multivariate Dependenzanalyse Multivariate Interdependenzanalyse Datendarstellung

5. Verfahren der Absatzprognose

Prognosearten Prognosemodelle Mikroökonomische Prognoseansätze Markterwartungen Grenzen der Prognose

6. Übergreifende Praxisanwendungen der Forschungsverfahren

Markttestverfahren Einstellungsmessung (in objektiver Fremdeinstufung) Kundenzufriedenheitsmessung Kundenlebenszeitwert Neuromarketing Präventionssysteme Informationsversorgung Internationale Marktforschung

7. Spezielle Praxisanwendungen der Forschungsverfahren

Kohortenanalysen Preisforschung Werbecontrolling Lebensstilforschung Mediaplanung

8. Trainingsaufgaben

Literatur- und Stichwortverzeichnis