E-Commerce Manager*in

Über dieses Buch . . . 17


TEIL I Grundlagen des E-Commerce . . . 21

1. Historie und Status quo des E-Commerce . . . 23
1. 1 . . . Von den ersten Versandhändlern über das Kataloggeschäft bis zum heutigen E-Commerce . . . 23
1. 2 . . . Die Fehleinschätzungen etablierter Unternehmen im Hinblick auf den E-Commerce . . . 26
1. 3 . . . Das Wesen des Onlinehandels: Geht nicht gibt es (fast) nicht . . . 31
1. 4 . . . Chancen im E-Commerce . . . 36
1. 5 . . . Anteil E-Commerce am Gesamthandelsumsatz . . . 38
1. 6 . . . Wahrnehmung insbesondere aus der Innensicht des Handels . . . 42
1. 7 . . . Aufgaben für E-Commerce-Manager*innen . . . 47

2. Natürliche Gegner: online vs. offline? . . . 53
2. 1 . . . Was unterscheidet den E-Commerce von anderem Handel? . . . 53
2. 2 . . . Wo liegen die Unterschiede zwischen B2C- und B2B-E-Commerce? . . . 61
2. 3 . . . Was bedeutet GAFA(M) für den Handel insgesamt? . . . 66
2. 4 . . . M-Commerce als Bindeglied zwischen stationärem und Onlinehandel . . . 72
2. 5 . . . Single-Channel, Multi-Channel, Omni-Channel, Cross-Channel: Wie viele Kanäle sind genug? . . . 79
2. 6 . . . Disruption im Handel: alte Prozesse neu denken . . . 88
2. 7 . . . Übungsaufgaben zu Teil I . . . 93


TEIL II Strategien entwickeln im E-Commerce . . . 95

3. E-Commerce-spezifisches Kaufverhalten und Zielgruppenanalyse . . . 97
3. 1 . . . Unterscheidung: Käufergruppe, Zielgruppe, Buyers Persona . . . 97
3. 2 . . . Tools, Methoden und Modelle zur Analyse und Zielgruppensegmentierung . . . 107
3. 3 . . . Warum kaufen Menschen online? . . . 118
3. 4 . . . Wie die Plattformökonomie das Kaufverhalten beeinflusst . . . 122

4. Der Markt und seine Besonderheiten . . . 129
4. 1 . . . Vorüberlegungen zum Markteintritt . . . 129
4. 2 . . . Timing des Markteintritts . . . 136
4. 3 . . . Marktsegmentierung . . . 143
4. 4 . . . Sortimentsgestaltung und Preisgestaltung . . . 151
4. 5 . . . Beziehungsmarketing vs. Transaktionsmarketing . . . 158
4. 6 . . . Skalierbarkeit von E-Commerce-Unternehmen . . . 162
4. 7 . . . Übungsaufgaben zu Teil II . . . 170


TEIL III Der Online-Shop . . . 173

5. Entscheidungen rund um den Shop . . . 175
5. 1 . . . Entscheidungskriterien rund um die Shopsoftware . . . 175
5. 2 . . . Schnittstellen, Multi-/Cross-Channel-Verzahnungen . . . 185
5. 3 . . . Warenkorb und Check-out . . . 189
5. 4 . . . Agiles Arbeiten im E-Commerce . . . 197

6. Ausgestaltung des Shops -- UX & Content . . . 207
6. 1 . . . Accessibility und Usability als Pflicht . . . 207
6. 2 . . . User Experience (UX) & Joy of Use als Kür: Gestaltung/Design . . . 213
6. 3 . . . Erlernte Positionen im Shop . . . 218
6. 4 . . . Wie misst man Usability? . . . 227
6. 5 . . . Kundenbefragungen (NPS & CSAT) . . . 233
6. 6 . . . Interaktionsmöglichkeiten als Schlüsselfaktor im Service . . . 237
6. 7 . . . Wie sieht ein Content-Prozess aus? . . . 242
6. 8 . . . Was macht einen Anbieter für die Kund*innen vertrauenswürdig? . . . 252
6. 9 . . . Übungsaufgaben zu Teil III . . . 255


TEIL IV Gestalten und Analysieren . . . 257

7. Kundenzentrierte Gestaltung von Prozessen und Unternehmenskommunikation . . . 259
7. 1 . . . Customer Journey & die Identifizierung von relevanten Touchpoints . . . 259
7. 2 . . . Die Customer Journey . . . 266
7. 3 . . . Buyers Persona in der Kommunikation . . . 272
7. 4 . . . Welche Mehrwerte brauchen die Kund*innen? . . . 280
7. 5 . . . Unterschiedliche Sichtweisen: Kund*innen vs. Händler*innen . . . 288

8. Markt- und Wettbewerbsanalysen . . . 293
8. 1 . . . Methoden der Markt- und Wettbewerbsanalysen . . . 293
8. 2 . . . Potenziale im Wettbewerb aufdecken . . . 301
8. 3 . . . Markt-Segmentierung analysieren . . . 303

9. Retourenmanagement: Retouren verhindern . . . 311
9. 1 . . . Retouren? Mein gutes Recht! . . . 311
9. 2 . . . Retouren als zeitverzögerte Umsatzbereinigung . . . 316
9. 3 . . . Was bedeuten Alpha-, Beta- und Gamma-Retourenquoten und wofür sind sie Indikatoren? . . . 319
9. 4 . . . Was sind Retourenkosten? . . . 323
9. 5 . . . Präventives Retourenmanagement . . . 327

10. Relevante Kennzahlen und deren betriebswirtschaftliche Betrachtung . . . 333
10. 1 . . . Ziele und Zielsysteme entwickeln . . . 333
10. 2 . . . Strategische Planung . . . 339
10. 3 . . . Arten von Kennzahlen . . . 343
10. 4 . . . ROI -- was ist eigentlich rentabel? . . . 345
10. 5 . . . ROMI oder ROAS -- was bringen Marketing und Werbung? . . . 348
10. 6 . . . Alles ist Conversion, und ohne Conversion ist alles nichts . . . 350
10. 7 . . . Was kostet der Kunde, und welchen Wert hat er (CAC, CLV, CLV:CAC-Ratio)? . . . 354
10. 8 . . . Kennzahlen rund um Shop und Warenkorb . . . 358
10. 9 . . . Deckungsbeitrag II im E-Commerce berechnen . . . 363
10. 10 . . . Übungsaufgaben zu Teil IV . . . 366


TEIL V Marketing im E-Commerce . . . 367

11. Onlinemarketing im E-Commerce . . . 369
11. 1 . . . Social Media . . . 369
11. 2 . . . E-Mail-Marketing und Newsletter . . . 377
11. 3 . . . Social Media: Affiliate- und Influencer-Marketing, Advertising -- was ist wann sinnvoll? . . . 385
11. 4 . . . Regionales Internet-Marketing für den E-Commerce . . . 394

12. Erste Touchpoints in der Customer Journey: Suchmaschine, Social Media und mehr . . . 401
12. 1 . . . Social Media als erster Touchpoint in der Customer Journey . . . 401
12. 2 . . . Wie funktionieren Suchmaschinen? . . . 412
12. 3 . . . Die Suchmaschine als »Zero Moment of Truth« und unter Umständen erster bewusster Markenkontakt mit einem Händler . . . 420

13. Bewertungs- und Beschwerdemanagement . . . 427
13. 1 . . . Aktives Bewertungsmanagement . . . 428
13. 2 . . . Bewertungen als Beeinflussungsfaktor in der Customer Journey . . . 433
13. 3 . . . Aktives Beschwerdemanagement . . . 437

14. Advertising für den E-Commerce: Kundenzentrierung statt Produktzentrierung . . . 447
14. 1 . . . Werbung als Störfaktor . . . 447
14. 2 . . . Display Advertising: Reach-Kampagnen über Display . . . 449
14. 3 . . . Welche Vorteile bietet das Schalten von Suchanzeigen? . . . 456
14. 4 . . . Social Advertising . . . 463

15. Nachhaltigkeit im E-Commerce . . . 467
15. 1 . . . Nachhaltigkeitsmanagement als soziale Verantwortung . . . 468
15. 2 . . . Klimaschutz im Onlinehandel . . . 469
15. 3 . . . Der Onlineshop: Auch Technik muss nachhaltig werden . . . 470
15. 4 . . . Lieferung bis an die Haustür: Aber umweltschonend? . . . 473
15. 5 . . . Nachhaltigkeit als Generationenthema? . . . 474
15. 6 . . . Retouren als Nachhaltigkeitsfaktor . . . 477
15. 7 . . . Übungsaufgaben zu Teil V . . . 480

A. Lösungen zu den Übungsaufgaben . . . 483
A. 1 . . . Lösungen zu Teil I . . . 483
A. 2 . . . Lösungen zu Teil II . . . 484
A. 3 . . . Lösungen zu Teil III . . . 485
A. 4 . . . Lösungen zu Teil IV . . . 486
A. 5 . . . Lösungen zu Teil V . . . 486

Index . . . 489