Inbound!

Lernen Sie systematisch alle Ziele, Methoden, Instrumente und Arbeitsschritte des Inbound-Marketings kennen. In dem Buch von Britta Schlömer finden Sie einen praxisnahen Einblick in die tägliche Arbeit mit Inbound-Marketing-Software und Marketing-Automation. Das Buch bietet Ihnen eine klar strukturierte Einführung in alle Arbeitsbereiche und alle Informationen, die Ihnen bei der Auswahl der geeigneten Automationssysteme helfen: beim Training des eigenen Teams, bei der Konzeption und Durchführung von Inbound-Marketing-Kampagnen, bei der Einrichtung interner Prozesse und bei der Arbeit mit externen Dienstleistern.

• Inbound-Marketing von Experten auf den Punkt erklärt
• Buyer Personas und Content-Strategien entwickeln und auswerten
• Für alle Automationssysteme geeignet: Act-On, Adobe Campaign, HubSpot, Marketo, Oracle Eloqua, Oracle Responsys, Salesforce Marketing Cloud, Salesforce Pardot, SAP Marketing Cloud und Sharp Spring

Neu in der 2. Auflage:

• In der zweiten Auflage beleuchten Britta und Tobbias Schlömer vor allem die technologischen Aspekte des Inbound-Marketings detaillierter. Die Leser erhalten einen tieferen Einblick in die Software-Produkte samt deren Funktionalitäten: Was ist heute bereits in punkto Inbound- bzw. Marketing-Automation in der Praxis möglich? Wohin gehen die Entwicklungen? Wie weit sind die Unternehmen bei der Automatisierung ihres Marketings und wo liegen die größten Hürden und Hindernisse?
• Neu aufgenommen ist außerdem das Thema Account-Based Marketing, das vor allem im B2B-Bereich das Inbound-Marketing auf ein ganz neues Level heben kann.
• Ein eigenes Kapitel hat dieses Mal auch das Thema Datenschutz im Inbound-Marketing erhalten. Welche Stolpersteine sind zu beachten und was müssen Sie bezüglich der DSGVO beachten?
• Hinzu kommen erweiterte Erkenntnisse über Personal Branding: Die Leser erfahren mehr über die eigene Positionierung als Marke und das Erreichen von Thought Leadership durch geschickt eingesetzten Content.

Aus dem Inhalt:

• Grundlagen des Inbound-Marketings
• Inbound-Marketing-Ziele
• Buyer Personas entwickeln
• Kundengewinnung im Internet
• Marketing-Management
• Marketing-Assessment
• Marketing-Software
• Planung von Inbound-Marketing-Kampagnen
• Erfolgsmessung
• Steigerungsmaßnahmen Customer Experience

Geleitwort . . . 17


Vorwort . . . 19


TEIL I. Inbound -- das Marketing des digitalen Zeitalters . . . 27


1. Inbound -- Marketing, das Menschen lieben . . . 29


1. 1 . . . Traditionelles Marketing in der Existenzkrise . . . 30

1. 2 . . . Von Outbound zu Inbound -- Marketing wird kundenzentriert . . . 37

1. 3 . . . Inbound -- die Marketing-Strategie hinter Content, SEO, Social Media und Co. . . . 43

1. 4 . . . Inbound macht Marketing fit für das digitale Zeitalter . . . 45

1. 5 . . . Die fünf Säulen des Inbound Marketing . . . 49



2. Mehr Marketing-Erfolg mit Inbound . . . 59


2. 1 . . . Die 10 Top-Gründe für Inbound Marketing . . . 59

2. 2 . . . Die Erfolgsgrößen Ihres Inbound Marketing . . . 64

2. 3 . . . Die Phasen Ihres Inbound Marketing . . . 73

2. 4 . . . Die Stellschrauben Ihres Marketing-Erfolgs -- Conversion Rates . . . 78



3. Buyer Personas -- Inbound Marketing ist kundenzentriert . . . 83


3. 1 . . . Von der Zielgruppe zur Buyer Persona . . . 83

3. 2 . . . Die Customer Journey -- den Kaufprozess verstehen . . . 87



TEIL II. Wie Sie Kunden mit Inbound gewinnen und begeistern . . . 95


4. Anziehung für potenzielle Kunden schaffen -- Attraction-Phase . . . 97


4. 1 . . . Die richtigen Website-Besucher anziehen . . . 98

4. 2 . . . Der Blog -- der Anfang Ihres Inbound Marketing . . . 102

4. 3 . . . Die Social-Media-Präsenz -- der Traffic-Motor für Website und Blog . . . 107

4. 4 . . . Das Keyword-Ranking (SEO) -- Content für wichtige Keywords . . . 116

4. 5 . . . Der Website-Content -- Kunden zur Kontaktaufnahme animieren . . . 120



5. Die Verbindung zum potenziellen Kunden herstellen -- Connection-Phase . . . 123


5. 1 . . . Das Prinzip der Conversion -- wie Sie Website-Besucher in Interessenten verwandeln . . . 124

5. 2 . . . Landing Pages -- bieten Sie wertvollen Content gegen Registrierung . . . 129

5. 3 . . . Smarte Formulare -- Kundeninformationen intelligent erfassen . . . 131



6. Die Beziehung zum Kunden aufbauen -- Engagement-Phase . . . 135


6. 1 . . . E-Mail-Marketing -- die Kaufbereitschaft kontinuierlich stärken . . . 136

6. 2 . . . Automatische Workflows -- gezielte Anspracheketten definieren . . . 140

6. 3 . . . Lead Scoring -- die Kaufbereitschaft von Interessenten laufend messen . . . 144

6. 4 . . . CRM-Integration -- Inbound Marketing mit dem Vertrieb verknüpfen . . . 149



7. Die Begeisterung des Kunden erhalten -- Delight-Phase . . . 155


7. 1 . . . Customer Advocacy -- aus Kunden werden aktive Empfehler . . . 156

7. 2 . . . Social-Media-Engagement -- Kunden im Social Web motivieren . . . 169

7. 3 . . . E-Mail-Kampagnen -- unterstützen Sie den Erfolg Ihrer Kunden . . . 171

7. 4 . . . Customer Success Management ist Kundenservice mit Inbound Marketing . . . 175

7. 5 . . . Content-Inspirationen -- vom Content zur Kunden-Akademie . . . 176

7. 6 . . . Customer Community -- User Groups und User Events fördern . . . 183



TEIL III. Wie Sie Inbound Marketing richtig planen und vorbereiten . . . 189


8. Mit Buyer Personas arbeiten . . . 191


8. 1 . . . Nutzen und erweitern Sie Ihr Kunden-Know-how . . . 191

8. 2 . . . Entwickeln Sie Buyer-Persona-Steckbriefe . . . 198

8. 3 . . . Leiten Sie User Storys und User-Szenarien ab . . . 203

8. 4 . . . Schaffen Sie Ihr optimales Buyer-Persona-Template . . . 204

8. 5 . . . Buyer-Persona-Management für komplexe Kundenstrukturen . . . 208

8. 6 . . . Für Eilige: in 10 Schritten zur professionellen Buyer Persona . . . 211



9. Den Status quo des eigenen Marketings analysieren . . . 215


9. 1 . . . Analysieren Sie Ihre Website-Performance als Vertriebskanal . . . 216

9. 2 . . . Bestimmen Sie Ihre SEO-Performance . . . 231

9. 3 . . . Überprüfen Sie Ihre Content-Strategie . . . 245

9. 4 . . . Bestimmen Sie den Social-Media-Status Ihres Unternehmens . . . 255



10. Bestimmen Sie Ihre Inbound-Marketing-Ziele . . . 259


10. 1 . . . Machen Sie Ihre Kunden zur zentralen Zielgröße . . . 260

10. 2 . . . Wählen Sie Ihre Marketing-Ziele SMART . . . 265

10. 3 . . . Bestimmen Sie Ihre Marketing-Ziele im Sales Funnel . . . 267



11. Inbound-Marketing-Software einsetzen . . . 283


11. 1 . . . Die Vorteile und Herausforderungen von Inbound-Marketing-Software . . . 284

11. 2 . . . Was eine Inbound-Marketing-Software für Sie leistet . . . 289

11. 3 . . . Wie Sie zu Ihrer Inbound-Marketing-Software finden . . . 308

11. 4 . . . Was Sie bei Ihrer Software-Entscheidung beachten sollten . . . 347



TEIL IV. Wie Sie Inbound Marketing erfolgreich einsetzen . . . 355


12. Starten Sie Ihr Inbound Marketing . . . 357


12. 1 . . . Inbound-Marketing-Kampagnen als Kern . . . 359

12. 2 . . . Start your Engine -- richten Sie Ihre Inbound-Marketing-Software ein . . . 369

12. 3 . . . Füllen Sie Ihre Inbound-Marketing-Software mit Inhalten . . . 386



13. Gestalten Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagnen . . . 407


13. 1 . . . Wie Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagne planen . . . 407

13. 2 . . . Nutzenstiftende Content-Angebote bereitstellen . . . 416

13. 3 . . . Die Kampagnen-Assets produzieren und bereitstellen . . . 442



14. Promotion und Optimierung Ihrer Inbound-Kampagne . . . 487


14. 1 . . . Go-Live und Promotion Ihrer Inbound-Marketing-Kampagne . . . 488

14. 2 . . . Die Optimierung Ihrer Inbound-Marketing-Kampagnen . . . 519



TEIL V. Wie Sie Inbound im Unternehmen zum Erfolg führen . . . 543


15. Das Marketing-Team fit machen für Inbound . . . 545


15. 1 . . . Agile Prozesse einführen mit Agile Marketing . . . 546

15. 2 . . . Organisation und Kompetenzen anpassen . . . 554

15. 3 . . . Marketing-Kultur entwickeln . . . 558

15. 4 . . . Qualifikation und Training fürs Marketing-Team . . . 560

15. 5 . . . Mit einer Inbound-Marketing-Agentur zusammenarbeiten . . . 564



16. Die Einhaltung des Datenschutzes beim Inbound Marketing . . . 571


16. 1 . . . Die Grundprinzipien der Datenverarbeitung nach DSGVO . . . 572

16. 2 . . . Rechtliche Rahmenbedingungen für die Direktansprache per E-Mail . . . 581

16. 3 . . . Einbindung Dritter als Auftragsverarbeiter . . . 586



17. Marketing und Vertrieb zum Inbound-Team formieren . . . 593


17. 1 . . . Team-Erfolg durch Marketing & Sales Alignment . . . 594

17. 2 . . . Ziele und Rollen im Sales Funnel gemeinsam definieren . . . 601

17. 3 . . . Gegenseitige Service-Level-Agreements einrichten . . . 607

17. 4 . . . Inbound als Sales-Methode etablieren . . . 611

17. 5 . . . Gemeinsames Performance-Monitoring betreiben . . . 615

17. 6 . . . Gemeinsames Kunden-Management starten . . . 619

17. 7 . . . Account-based Marketing im B2B-Bereich . . . 620



18. Inbound für das gesamte Beziehungsmanagement des Unternehmens nutzen . . . 631


18. 1 . . . Inbound PR -- Beziehungen zu Pressevertretern managen . . . 632

18. 2 . . . Inbound Recruiting -- Candidate Personas mit Inbound anziehen . . . 638

18. 3 . . . Inbound Communication -- interne Kommunikation 2. 0 . . . 646

18. 4 . . . Personal Inbound -- mit Personal Branding zum Thought Leader werden . . . 652



Index . . . 659