Lizentiatsarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: sehr gut, Universität Zürich (Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich), Veranstaltung: Medienökonomie, Sprache: Deutsch, Abstract: Kooperationen wie strategische Allianzen, Netzwerke, Co-Opetition sowie Joint-Ventures sind heute in fast allen Branchen zu finden. Mittels Kooperationen können Synergien genutzt, Doppelspurigkeiten vermieden und Identitäten der Partner verwendet werden. Wie steht es nun aber mit Kooperationen zwischen Unternehmen in einem kleinen, nicht aber zu unterschätzenden Bereich: der Kommunikation? Kommunikationskooperationen existieren schon lange. Bereits in den 50er Jahren haben insbesondere Konsumgüterunternehmen mittels Bartering und Product Placement in Soap Operas (Fernsehserien) ihr Interesse an Kooperationen mit der Medienbranche kundgetan. Mit der Zeit entwickelten sich weitere Kooperationsformen wie das Mediensponsoring, das Merchandising, Game- und Quizshows sowie das Co-Branding mit Medien. Diese Kommunikationskooperationen beruhen auf der Beziehung zwischen Markenartikeln und Medien, welche vor hundert Jahren aufgrund ihrer parallelen Entwicklung begannen, sich gegenseitig zu fördern und ohne den anderen kaum denkbar gewesen wären (vgl. Hainer 1994: 1986). Der Markenartikel, der seit seiner Existenz um die Gunst der Konsumenten wirbt, war schon immer auf eine funktionierende Medienwirtschaft als Werbeträger angewiesen, um seine Vorzüge zu kommunizieren. Die Medien verstanden ihre ursprüngliche Grundfunktion jedoch vielmehr im gesellschaftlichen als im ökonomischen Bereich. Sie sahen ihre primären Tätigkeiten in der Übermittlung von politischen, sozialen und kulturellen Informationen, welche die Rezipienten unterhalten und informieren sollten, und erst sekundär in der Übermittlung von Werbebotschaften. In der heutigen schnelllebigen und wettbewerbsintensiven Medienbranche werden diese utopischen Grundfunktionen von der Realität eingeholt. Von den Medien wird heute verlangt, den ökonomischen Auftrag neben den Gesellschaftlichen zu stellen, um den verstärkten Bedarf an Kundenorientierung zu decken (vgl. Hainer 1994: 1986f.). Diese Veränderung muss jedoch nicht nur im Sinne des passiven und auf die werbetreibenden Unternehmen angewiesenen Werbeträgers verstanden werden. Gleichzeitig birgt sie die Möglichkeit für Medienunternehmen, ein ebenbürtiger Partner der werbetreibenden Wirtschaft zu werden, indem ein innovatives Co-Branding mit Medien betrieben oder Sonderwerbeformen interessant ausgestaltet werden.
