Kundenbindung in Genossenschaftsbanken

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Zu Beginn des 21. Jahrhunderts ist der deutsche Bankenmarkt geprägt von einem tief greifendem Wandel, der von den Entwicklungen zu einem europäischen Binnenmarkt mit einheitlicher Finanzaufsicht, fortschreitender Globalisierung und der Revolution der Informations- und Kommunikationstechnologien vorangetrieben wird. Für Genossenschaftsbanken hat sich eine veränderte, verschärfte Wettbewerbssituation ergeben, im gesättigten Markt des Privatkundengeschäfts sind nicht mehr nur die traditionellen Wettbewerber (Sparkassen und Großbanken) zu berücksichtigen sondern auch Direktbanken, Auslandsbanken, Non- und Nearbanks und Strukturvertriebe. Neben dem wettbewerbsbedingten Druck auf die Gewinnmargen im Privatkundengeschäft entstehen durch ein verändertes Verhalten der Kunden weitere Herausforderungen. Wechselten Bankkunden früher durchschnittlich nur alle 20 Jahre ihre kontoführende Bank, zeigen die hohen Neukundenraten von Direktbanken in den letzten Jahren eine deutliche Gefährdung der bestehenden Kundenbeziehungen auf.
Die Ausrichtung der Unternehmen auf die Kundenwünsche und -anforderungen zur stärkeren Durchdringung der bestehenden Kunden und der Verhinderung ihrer Abwanderung zu Wettbewerbern ist demnach ein aktuelles Thema. Unterstützt wird diese Orientierung von der Erkenntnis, dass die Gewinnung eines neuen Kunden etwa fünfmal so teuer ist, wie die Haltung eines bestehenden Kunden. Die oftmals vorherrschende Fokussierung auf die Kundenzufriedenheit stellt allerdings keine ausreichende Antwort auf diese Problematik dar, denn auch zufriedene Kunden wechseln ihre Bank. Das Thema Kundenbindung ist gerade für Genossenschaftsbanken neu und interessant: Waren die Mitglieder früher wirtschaftlich so stark von der Entwicklung ihrer Genossenschaftsbank abhängig, dass dadurch eine immanente, kaum lösbare Bindung entstand, spielt die Genossenschaftsidee für das Verhalten der Mitglieder heute kaum noch eine Rolle. Eine Studie aus dem Jahr 2004 zeigt, dass der Anteil der Kunden, die nicht wechselbereit sind, bei Genossenschaftsbanken heute geringer ist als bei den Sparkassen.
Was also ist heute nötig, um Kunden von Genossenschaftsbanken zu binden? Was genau kann unter Kundenbindung verstanden werden und welche Wirkungen hat sie? Welche Faktoren bewegen einen Kunden, die Bank zu wechseln, bzw. was veranlasst ihn zu bleiben? Wenn es nicht ausreicht, zufriedene Kunden zu haben, wie macht man dann aus zufriedenen gebundene [. . .]

1;Kundenbindung in Genossenschaftsbanken;1 2;Inhaltsangabe;3 3;1 Einleitung;5 3.1;1.1 Problemstellung;5 3.2;1.2 Zielsetzung;6 4;2 Grundlagen;8 4.1;2.1 Grundlagen der Kundenbindung;8 4.1.1;2.1.1 Entwicklung der Kundenbindung;8 4.1.2;2.1.2 Definition und Begriffsbestimmung;8 4.1.3;2.1.3 Begriffsabgrenzung;12 4.2;2.2 Der Kunde als Subjekt der Kundenbindung;14 4.2.1;2.2.1 Der moderne Bankkunde;14 4.2.2;2.2.2 Kundenbedarfslebenszyklus;15 4.2.3;2.2.3 Kundenbeziehungslebenszyklus;16 4.2.4;2.2.4 Kundenwert;17 4.3;2.3 Genossenschaftsbanken;18 4.3.1;2.3.1 Genossenschaftsbanken und der FinanzVerbund;18 4.3.2;2.3.2 Einordnung in den deutschen Bankenmarkt;20 4.3.3;2.3.3 Bedeutung der Genossenschaftsbanken;22 4.4;2.4 Besonderheiten der Finanzdienstleistungen;23 5;3 Determinanten der Kundenbindung;24 5.1;3.1 Qualität als Basis;24 5.2;3.2 Kundenzufriedenheit als Voraussetzung;27 5.2.1;3.2.1 Kundenzufriedenheit;27 5.2.2;3.2.2 Von der Kundenzufriedenheit zur Kundenbindung;31 5.3;3.3 Modelle der Kundenbindung;33 5.3.1;3.3.1 Verbundenheits-Gebundenheits-Modell;34 5.3.2;3.3.2 Basismodell;35 5.3.3;3.3.3 Das Conversion-Model;36 5.3.4;3.3.4 Integratives Kundenbindungssystem;38 5.3.5;3.3.5 Messmodell für das Retail Banking;40 5.4;3.4 Entwicklung eines Determinanten-Modells;42 6;4 Instrumente der Kundenbindung;44 6.1;4.1 Überblick;44 6.2;4.2 Interne Instrumente;46 6.2.1;4.2.1 Customer Relationship Management-Systeme;46 6.2.2;4.2.2 Kundensegmentierung;51 6.2.3;4.2.3 Mitarbeiterbindung;58 6.3;4.3 Externe Instrumente;61 6.3.1;4.3.1 Private Finanzplanung;61 6.3.2;4.3.2 Kundendurchdringung;65 6.3.3;4.3.3 Kundenclubs;67 6.3.4;4.3.4 Erlebnis-Banking;71 6.3.5;4.3.5 Value-Added Services;74 7;5 Empirische Überprüfung;79 7.1;5.1 Untersuchungsdesign;79 7.1.1;5.1.1 Ziel und Gestaltung der Befragung;79 7.1.2;5.1.2 Einleitende Auswertungen;82 7.2;5.2 Auswertung der Instrumente;83 7.2.1;5.2.1 Finanzplanung;83 7.2.2;5.2.2 Value-Added Services;86 7.2.3;5.2.3 Kundenclub;88 7.2.4;5.2.4 Erlebnis-Banking;91 7.3;5
.3 Gruppenspezifische Auswertungen;93 7.3.1;5.3.1 Hausbank;93 7.3.2;5.3.2 Geschlecht;96 8;6 Fazit;98 8.1;6.1 Zusammenfassung;98 8.2;6.2 Handlungsempfehlungen;102 9;Literaturverzeichnis;104 10;Anhang;115 10.1;Anhang 1: Fragebogen;115 10.2;Anhang 2: Reliabilitätsprüfung der Skala Wirkung der Finanzplanung;120 10.3;Anhang 3: Offene Fragen;121 10.4;Anhang 4: Reliabilitätsprüfung der Skala Wirkung des Kundenclubs;123