Die Kenntnis kultureller Gemeinsamkeiten und Unterschiede ist entscheidungsrelevant, wenn sich internationales Marketing im Spannungsfeld zwischen globaler Standardisierung und lokaler Adaption bewegt.
Claudia Mennicken entwickelt einen konzeptionellen Bezugsrahmen für ein interkulturelles Marketingmanagement und konstruiert eine Kulturkonzeption, die die Wirkungszusammenhänge zwischen Kultur, Konsumverhalten und Marketing systematisch erfasst. Die Autorin erarbeitet Ansätze zur Analyse des interkulturellen Umfeldes international tätiger Unternehmen und der kulturellen Prägung von Konsummustern. Es zeigt sich, dass sich nicht nur die informatorische Basis internationaler Marketingentscheidungen ändert, sondern auch diese selbst. Abschließend wird untersucht, welche Modifikationen sich für die Gestaltung der Marketingstrategien, des Orientierungssystems sowie der Marketingziele ergeben.
Inhaltsverzeichnis
Grundlagen zum Entwurf eines Konzeptes zur Berücksichtigung kultureller Aspekte im internationalen Marketing.- Vom internationalen zum interkulturellen Marketing.- Konzeptioneller Bezugsrahmen und methodischer Ansatz.- Das kulturelle Umfeld als Wirkungskomponente im internationalen Marketing.- Makroebene: Die Kultur als Rahmenfaktor im internationalen Marketing.- Mikroebene: Interkulturelles Konsumentenverhalten.- Das kulturelle Umfeld als Gestaltungskomponente im internationalen Marketing.- Interkulturelle Marktforschung als Voraussetzung zur Gestaltung einer interkulturellen Marketing-Konzeption.- Möglichkeiten der internationalen Marktsegmentierung anhand von kulturellen Variablen.- Kulturorientiertes internationales Marketing-Management.- Orientierungssystem und Ziele eines interkulturellen Marketing.- Strategiekonzepte im interkulturellen Marketing.- Resümee und Ausblick.
