Westliche Unternehmen wittern in China ein schier unermessliches Absatzpotential für die eigenen Produkte - der boomende Markt, die aufstrebende Mittelschicht, die sogenannten "kleinen Kaiser" der jüngeren Generation, welche großen Wert auf Individualität und ein ebenso ausgeprägtes Markenbewusstsein an den Tag legt. Aber wer seine Produkte verkaufen möchte, um sich ein Stück des immens groß geglaubten Kuchens abzuschneiden, kommt auch in China nicht mehr umhin, kräftig die Werbetrommel zu rühren.
Doch so groß der Markt und die Vielfalt an Medien auch ist und so sehr die Augen westlicher Konzerne bei dem Gedanken an das Potential Chinas leuchten, so wenig lässt sich Werbung globalisieren. Gerade beim Anpreisen ihrer Waren tappen viele vermeintliche Marketingprofis aus westlichen Nationen aufgrund der fremden Sprache und Kultur in eine Falle, die die Präsenz im Fernen Osten zum Desaster werden lassen können.
Diverse Beispiele zeigen deutlich, dass es nicht genügt, seine westlichen Strategien und Muster auf den östlichen Teil der Welt zu übertragen in der Hoffnung, dass sich der Markt dem eigenen Konzept anpassen wird. Lokale wirtschaftliche und gesellschaftliche Gegebenheiten müssen ebenso wie kulturelle Werte erkannt und in der Marketingstrategie berücksichtigt werden.
Inhaltsverzeichnis
1;Werbung in China;1 1.1;Inhaltsverzeichnis;4 1.2;Verzeichnis der Abkürzungen;6 1.3;VVerzeichnis der Abbildungen;7 1.4;Verzeichnis der Tabellen;9 1.5;A Einleitung;10 1.5.1;1 Motivation;10 1.5.2;2 Ziel der Untersuchung;12 1.6;B Grundlagen der Kommunikationspolitik;15 1.6.1;1 Fundamentale Aspekte der Kommunikation im Marketing;15 1.6.2;2 Kommunikationspolitische Instrumente des Marketing;17 1.6.2.1;2.1 Sponsoring;18 1.6.2.2;2.2 Sales Promotion;19 1.6.2.3;2.3 Public Relations;21 1.6.2.4;2.4 Messen und Events;22 1.6.2.5;2.5 Direktmarketing;24 1.6.2.6;2.6 Multimedia-Kommunikation;25 1.6.3;3 Mediawerbung als kommunikationspolitisches Instrument und die Bedeutung der Grundkategorien der klassischen Werbung;27 1.6.3.1;3.1 Definition und Ziele klassischer Werbung;28 1.6.3.2;3.2 Werbewirkung und Werbestrategien;30 1.6.3.3;3.3 Gestaltung klassischer Werbung;34 1.6.3.4;3.4 Klassifizierungen von Mediawerbung;36 1.6.3.4.1;3.4.1 Elektronische Medien;37 1.6.3.4.2;3.4.2 Insertionsmedien;39 1.6.3.4.3;3.4.3 Medien der Außenwerbung;41 1.7;C Betrachtung des chinesischen Werbemarktes;43 1.7.1;1 Werbe- und Medienbranche;43 1.7.1.1;1.1 Branchenstruktur;43 1.7.1.2;1.2 Entwicklung;45 1.7.2;2 Konsumenten;47 1.7.2.1;2.1 Konsumentengruppen;47 1.7.2.2;2.2 Kaufkraft;50 1.7.2.3;2.3 Einstellung gegenüber Werbung und deren Beeinflussung des Konsumentenverhaltens;53 1.7.3;3 Kulturelle Einflüsse;57 1.7.3.1;3.1 Traditionelle chinesische Werte;58 1.7.3.2;3.2 Kulturorientierung nach Hofstede;60 1.7.3.2.1;3.2.1 Power Distance (PDI);61 1.7.3.2.2;3.2.2 Individualism/Collectivism (IDV);61 1.7.3.2.3;3.2.3 Masculinity / Femininity (MAS);63 1.7.3.2.4;3.2.4 Uncertainty Avoidance (UAI);64 1.7.3.2.5;3.2.5 Long Term / Short Term Orientation (LTO);65 1.7.3.3;3.3 Chinesische Verwendungsgewohnheiten und Besonderheiten im Nutzungsverhalten;66 1.7.4;4 Restriktionen;68 1.7.4.1;4.1 Politische Beschränkungen;68 1.7.4.2;4.2 Gesellschaftliche Tabus;71 1.8;D Vorüberlegungen für die erfolgreiche Implementierung einer Werbestra
tegie;75 1.8.1;1 Gestaltung von Werbung;75 1.8.1.1;1.1 Tenor der Werbebotschaft;75 1.8.1.2;1.2 Sprache;78 1.8.1.3;1.3 Symbolik;83 1.8.2;2 Beurteilung ausgewählter Werbeträger;87 1.8.2.1;2.1 TV;87 1.8.2.2;2.2 Print;90 1.8.2.3;2.3 Außenwerbung;91 1.8.2.4;2.4 Radio;93 1.8.2.5;2.5 Internet;95 1.8.3;3 Chancen und Risiken;96 1.9;E Schlussbetrachtung;99 1.9.1;1 Zusammenfassung;99 1.9.2;2 Ausblick;99 1.10;Literaturverzeichnis;102
