Das Marketingkonzept im St. Galler Management-Modell

Das vorliegende Buch stellt das Marketing und die Geschäftsprozesse als integralen Bestandteil des St. Galler Management-Modells dar. Behandelt werden insbesondere Themen wie Marketingplanung, Marketingstrategie, Positionierung, Einsatz der Marketinginstrumente, Produktgestaltung, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sowie Leistungserstellungs- und Innovationsprozesse. Das Buch richtet sich an Studierende im ersten Studienjahr sowie an Praktiker, die sich einen raschen Überblick über das Fachgebiet verschaffen wollen.

Vorwort zur 1. Auflage 5
Vorwort zur 2. Auflage 7
Vorwort zur 3. Auflage 8
Abbildungsverzeichnis 13
1 Geschäftsprozesse und Marketingkonzept im St. Galler Management-Modell eine Einführung 17
1. 1 Fallstudie Läderach 17
1. 2 Wertschöpfungsprozesse, Unternehmen und Management 20
1. 2. 1 Wertschöpfungsketten und prozesse 20
1. 2. 2 Organisationen, Unternehmen und Management 24
1. 2. 3 Unternehmen und Umwelt 26
1. 3 Einbettung der Geschäftsprozesse in das St. Galler Management-Modell 28
1. 3. 1 Anspruchsgruppen 29
1. 3. 2 Umwelt 31
1. 3. 3 Umwelt und Nachhaltigkeit 33
1. 3. 4 Ordnungsmomente 34
1. 3. 5 Geschäftsprozesse im St. Galler Management-Modell 36
1. 4 Ziele von Geschäftsprozessen 38
1. 5 Struktur der Geschäftsprozesse 42
1. 5. 1 Leistungserstellungsprozesse 43
1. 5. 2 Kundenprozesse 46
1. 5. 3 Innovationsprozesse 49
1. 6 Der Marketingansatz für das Management von Geschäftsprozessen 51
1. 6. 1 Entwicklung des Marketings 51
1. 6. 2 Planungseinsatz im Marketing 53
2 Marktanalyse als Grundlage einer marktorientierten Unternehmensführung 55
2. 1 Fallstudie Mammut 55
2. 2 Kundenverhalten und Märkte 57
2. 2. 1 Definition und Funktion von Märkten 57
2. 2. 2 Akteure und Marktarten 58
2. 2. 3 Motive, Bedürfnisse, Nutzen und Nachfrage 63
2. 3 Marktforschungsziele und Datengenerierung 69
2. 3. 1 Erfassung von Marktgrößen, Bedürfnissen und Entscheidungsverhalten 69
2. 3. 2 Trends der Nachfrage und des Angebots 73
2. 4 Die SWOT-Analyse als Synthese der Marktanalyse 81
3 Marketingstrategie von der Marktsegmentierung zur Positionierungsstrategie 85
3. 1 Fallstudie Jura 85
3. 2 Marketingziele 87
3. 2. 1 Unternehmensziele und Marketingziele 89
3. 2. 2 Marketingziele im Zusammenspiel 90
3. 3 Von der Marktsegmentierung zur Positionierungsstrategie 93
3. 3. 1 Segmentierungskriterien und Segmentierungsgrad 93
3. 3. 2 Wahl eines Zielmarktes 98
3. 3. 3 Positionierung 98
3. 4 Von den Kundenprozessen zur Instrumentalstrategie 99
3. 4. 1 Determinanten des Instrumenteneinsatzes 99
3. 4. 2 Das Schwergewicht des Marketinginstrumenteneinsatzes im Marketingmix 104
4 Produktgestaltung und Leistungserstellung 107
4. 1 Fallstudie Stadler Rail AG 107
4. 2 Produktgestaltung 109
4. 3 Leistungserstellung Physische Leistung 115
4. 3. 1 Grundstruktur des Leistungserstellungsprozesses 115
4. 3. 2 Strategische Entscheide 117
4. 3. 3 Operative Entscheide 121
4. 4 Leistungserstellung Dienstleistungen 123
4. 4. 1 Besonderheiten von Dienstleistungen 124
4. 4. 2 Gestaltung und Steuerung der Leistungserstellung des Dienstleistungsprozesses 128
4. 4. 3 Von der Dienstleistungskette zum Service Blueprint 130
5 Marketinginstrumenteneinsatz 135
5. 1 Fallstudie Jungfraubahn 135
5. 2 Preisgestaltung 137
5. 2. 1 Neoklassisches Preismodell 138
5. 2. 2 Verhaltenswissenschaftlich orientierte Preismodelle 140
5. 2. 3 Aufgaben der Preisgestaltung 142
5. 3 Distributionspolitik 145
5. 3. 1 Funktionen der Distribution 146
5. 3. 2 Gestaltung der Distribution 147
5. 4 Kommunikation 150
5. 4. 1 Rolle und Aufgabe der Kommunikation 150
5. 4. 2 Gestaltungsräume der Kommunikation 151
5. 4. 3 Wandel der Kommunikation 154
5. 5 Marketingmix 155
5. 5. 1 Ziele des Marketingmixes 155
5. 5. 2 Planung des Marketingsmixes 156
6 Integration in ein Geschäftsmodell, Controlling und Innovation 159
6. 1 Fallstudie Onlineportal von Swiss 159
6. 2 Integration in ein Geschäftsmodell 161
6. 3 Marketing-Controlling 164
6. 3. 1 Entwicklung eines Controlling-Konzepts 165
6. 3. 2 Eigenschaften des Marketing-Controllings 167
6. 3. 3 Deckungsbeitragsrechnung 168
6. 4 Innovation 170
6. 4. 1 Aufgaben, Rollen und Instrumente von Innovationen 170
6. 4. 2 Innovationsrendite 172
6. 4. 3 Innovation im Modell 173
6. 4. 4 Stoßrichtungen von Innovationen 175
Literaturverzeichnis 179
Stichwortverzeichnis 197