Rationale Unternehmens- und Marketingplanung

Inhaltsverzeichnis

1 Unternehmerische Entscheidungen.- 1.1 Die Planungsebenen.- 1.1.1 Strategische Planung.- 1.1.2 Operative Planung.- 1.1.3 Taktische Planung.- 1.2 Marketing-Entscheidungen.- 1.2.1 Das Marketing-Konzept: Unternehmensleitbild Marketing.- 1.2.1.1 Denken in Marktsegmenten.- 1.2.1.2 Analytischer und systematischer Planungsprozeß.- 1.2.2 Die Marketing-Konzeption: Planung des absatzpolitischen Instrumentariums.- 1.3 Entwicklung von Planungsvorlagen.- 2 Identifizierung der Probleme.- 2.1 Beschreibung der unternehmerischen Zielvorstellungen.- 2.1.1 Unternehmensleitbild.- 2.1.2 Oberziele.- 2.1.3 Marketing-Planung: Operative und taktische Marketing-Ziele.- 2.2 Beschreibung der Ist-Zielerreichung und Ermittlung der heutigen und der zu erwartenden Zielabweichungen.- 2.3 Beschreibung der unternehmerischen Beschränkungen.- 2.3.1 Beschränkungen aus dem verfügbaren Kapital.- 2.3.2 Beschränkungen aus den rechtlichen Rahmenbedingungen.- 2.3.2.1 Gewerberechtliche Vorgaben bei der Geschäftsaufnahme.- 2.3.2.2 Verpflichtungen aus der Kaufmannseigenschaft.- 2.3.2.3 Forschung und Entwicklung.- 2.3.2.4 Beschaffung.- 2.3.2.5 Produktion.- 2.3.2.6 Absatz.- 2.3.2.7 Aufzeichnungspflichten.- 2.3.2.8 Rechtliche Verpflichtungen aus der Einstellung von Personal.- 3 Situationsanalyse und Ursachenanalyse in der Unternehmensplanung.- 3.1 Heutige und künftige Anforderungen/Analyse der Wettbewerbskräfte.- 3.1.1 Marktwachstum, Marktvolumen, Marktpotential, Marktrentabilität.- 3.1.2 Verhalten der Absatzmittler und Endabnehmer.- 3.1.3 Verhalten der bestehenden Wettbewerber/Bedrohung durch neue Konkurrenten.- 3.1.4 Technologische Entwicklung.- 3.1.5 Materialversorgung.- 3.1.6 Verhalten der Arbeitnehmer und ihrer Organisationen.- 3.1.7 Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen.- 3.2 Unternehmerische Wettbewerbsvorteile und Wettbewerbsnachteile.- 3.2.1 Forschung und Entwicklung.- 3.2.1.1 Forschung.- 3.2.1.2 Entwicklung.- 3.2.2 Beschaffung.- 3.2.2.1 Material-und Warendisposition.- 3.2.2.2 Lieferantenauswahl.- 3.2.2.3 Annahme, Lagerung und Bereitstellung der Materialien und Waren.- 3.2.3 Produktion.- 3.2.3.1 Fertigungsprogramm.- 3.2.3.2 Ausstattung mit Betriebsmitteln.- 3.2.3.3 Organisationstyp des Produktionsprozesses.- 3.2.3.4 Durchführungsplanung der Fertigung.- 3.2.3.5 Qualitätssicherung.- 3.2.4 Absatz.- 3.2.4.1 Auftragsgewinnung.- 3.2.4.2 Auftragsabwicklung.- 3.2.4.3 Nachkauf-Service.- 3.2.5 Finanz-und Rechnungswesen.- 3.2.5.1 Steuerung der finanziellen Ressourcen.- 3.2.5.2 Steuerung der Liquidität.- 3.2.5.3 Ermittlung von Preisuntergrenzen.- 3.2.6 Personal und Organisation.- 3.2.6.1 Personalbedarf, Personalauswahl, Mitarbeitermotivation.- 3.2.6.2 Organisationsgestaltung.- 4 Situationsanalyse und Ursachenanalyse in der taktischen Marketingplanung.- 4.1 Analyse der Produktkonzeption.- 4.1.1 Identifizierung der erfolgversprechenden Produktgruppen und Produkte.- 4.1.1.1 Absatzentwicklung.- 4.1.1.2 Umsatzentwicklung.- 4.1.1.3 Deckung der variablen Kosten.- 4.1.1.4 Deckung der direkten Kosten.- 4.1.1.5 Andere quantitative Kriterien.- 4.1.2 Marktanalyse.- 4.1.2.1 Produktposition und Nutzenerwartungen.- 4.1.2.2 Marktperspektive.- 4.2 Analyse der Preiskonzeption.- 4.2.1 Preiselastizität der Nachfrage und Preiswahrnehmung.- 4.2.1.1 Preiselastizität der Nachfrage.- 4.2.1.2 Preiswahrnehmung.- 4.2.2 Preisstellung im Verhältnis zu den Wettbewerbern.- 4.3 Analyse der Kommunikationskonzeption.- 4.3.1 Kundenverhalten.- 4.3.1.1 Kaufentscheidungsverhalten.- 4.3.1.2 Informationsnutzungsverhalten.- 4.3.2 Wettbewerberverhalten und Werbeumfeld.- 4.3.3 Erfolgskontrolle: Status der Marktkommunikation.- 4.3.3.1 Durchdringungsleistung der kommunikationspolitischen Instrumente.- 4.3.3.2 Bekanntheitsgrad des Produkts.- 4.3.3.3 Produktimage und Produktbewertung.- 4.3.3.4 Akquisitionserfolg.- 4.4 Analyse der Distributionskonzeption.- 4.4.1 Bedeutsame Absatzwege der Unternehmung und der Wettbewerber.- 4.4.2 Bedürfnisse der Distributionspartner.- 5 Strategische und operative Alternativen.- 5.1 Marktpositionsbezogene Alternativen.- 5.1.1 Marktgestalterische Wettbewerbsposition.- 5.1.2 Anpassungsorientierte Wettbewerbsposition.- 5.1.3 Rückzugsdeterminierte Wettbewerbsposition.- 5.1.4 Marktpositionen nach der Portfolio-Technik.- 5.1.4.1 Marktstellung-Marktattraktivität-Portfolio.- 5.1.4.2 Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio.- 5.1.4.3 Marktlebenszyklus-Wettbewerbsposition-Portfolio.- 5.2 Unternehmungsbezogener Handlungsrahmen.- 5.2.1 Leitbild für das Produktangebot.- 5.2.1.1 Innovationsführer.- 5.2.1.2 Qualitätsführer.- 5.2.1.3 Kostenführer.- 5.2.2 Leitbild für die Marktauswahl.- 5.2.2.1 Kundentreue.- 5.2.2.2 Problemtreue.- 5.2.2.3 Technologietreue.- 5.2.3 Handlungsziel: Langfristige Sicherung der unternehmerischen Existenz/Minderung des Branchen- oder Marktrisikos.- 5.2.4 Handlungsziel: Unmittelbare Sicherung der unternehmerischen Existenz.- 5.3 Verhaltensbezogener Handlungsrahmen.- 5.3.1 Wettbewerber.- 5.3.1.1 Kooperation.- 5.3.1.2 Konfrontation.- 5.3.1.3 Ausweichen und Anpassen.- 5.3.2 Distributionspartner.- 5.3.2.1 Kooperation.- 5.3.2.2 Vorwärtsintegration.- 5.3.2.3 Ausweichen.- 5.3.3 Lieferant.- 5.3.3.1 Kooperation.- 5.3.3.2 Rückwärtsintegration.- 6 Taktische Marketing-Alternativen.- 6.1 Gestaltung der Produktkonzeption.- 6.1.1 Produktpolitische Unterziele.- 6.1.1.1 Alleinstellung durch geeignete Produktpositionierung.- 6.1.1.2 Produktvariation.- 6.1.1.3 Ausweitung des Produktprogramms.- 6.1.1.4 Straffung des Produktprogramms.- 6.1.1.5 Ausnutzung von Verbundeffekten.- 6.1.2 Veränderung des Kernprodukts.- 6.1.3 Veränderung des Produktäußerens.- 6.1.3.1 Styling.- 6.1.3.2 Verpackung.- 6.1.3.3 Produktimage.- 6.1.4 Produktveränderung durch Zusatzleistungen.- 6.2 Gestaltung der Preiskonzeption.- 6.2.1 Preispolitische Unterziele.- 6.2.1.1 Alleinstellung durch geeignete preispolitische Positionierung.- 6.2.1.2 Gewinn-oder Absatzoptimierung.- 6.2.2 Preisbildung nach dem Kostenverursachungsprinzip.- 6.2.2.1 Langfristige Preisuntergrenze.- 6.2.2.2 Kurzfristige Preisuntergrenze.- 6.2.3 Preisbildung nach dem Tragfähigkeitsprinzip.- 6.2.3.1 Preisdifferenzierung.- 6.2.3.2 Kalkulatorischer Ausgleich.- 6.2.4 Dynamische Preisbildung.- 6.2.4.1 Produktlebenszyklus.- 6.2.4.2 Handlungsalternativen in der Einfuhrungsphase.- 6.2.4.3 Handlungsalternativen in der Reife- und der Sättigungsphase.- 6.3 Gestaltung der Kommunikationskonzeption.- 6.3.1 Kommunikationspolitische Unterziele.- 6.3.1.1 Ansprache aller relevanten Zielpersonen.- 6.3.1.2 Bekanntheitsgrad der Werbebotschaft.- 6.3.1.3 Bekanntheitsgrad des Produkts.- 6.3.1.4 Durchdringung der Produktpositionierung.- 6.3.1.5 Verbesserung des akquisitorischen Erfolgs.- 6.3.2 Grundlagen der Umsetzung.- 6.3.2.1 Erzielen von Aufmerksamkeit und Verständlichkeit.- 6.3.2.2 Erzielen von Überzeugungswirkung.- 6.3.2.3 Erleichterung der Kaufhandlung.- 6.3.2.4 Rechtliche Beschränkungen.- 6.3.3 Höhe und Aufteilung des Kommunikationsbudgets.- 6.3.3.1 Höhe des Budgets.- 6.3.3.2 Aufteilung des Budgets.- 6.3.4 Werbung.- 6.3.4.1 Direktwerbung.- 6.3.4.2 Werbung in Presseerzeugnissen.- 6.3.4.3 Außenwerbung.- 6.3.4.4 Fernsehwerbung.- 6.3.4.5 Kinowerbung.- 6.3.4.6 Hörfunkwerbung.- 6.3.4.7 Sonstige Formen.- 6.3.5 Persönliche Kommunikation.- 6.3.5.1 Persönlicher Kontakt.- 6.3.5.2 Telefonischer Kontakt.- 6.3.6 Verkaufsförderung.- 6.3.6.1 Verbraucher-Promotions.- 6.3.6.2 Händler-Promotions.- 6.3.6.3 Außendienst-Promotions.- 6.3.6.4 Informationsveranstaltungen.- 6.3.7 Produktbezogene Öffentlichkeitsarbeit.- 6.4 Gestaltung der Distributionskonzeption.- 6.4.1 Distributionspolitische Unterziele.- 6.4.1.1 Aufgabenteilung oder Aufgabenübernahme.- 6.4.1.2 Hohe Produktverfügbarkeit.- 6.4.1.3 Hohe Lieferzuverlässigkeit.- 6.4.1.4 Kundenorientiertes Reklamationsverhalten.- 6.4.2 Direkter Absatzweg.- 6.4.3 Indirekter Absatzweg.- 6.4.3.1 Einstufiger Absatz.- 6.4.3.2 Zweistufiger Absatz.- 7 Bewertung der Alternativen und Auswahlentscheidung.- 7.1 Bewertungskriterien.- 7.1.1 In welchem Ausmaß ist der Plan zielführend bezüglich der unternehmerischen Ziele?.- 7.1.1.1 Deckungsbeitrag und Rest-Deckungsbeitrag.- 7.1.1.2 Kapitalrentabilität.- 7.1.1.3 Amortisationsdauer.- 7.1.1.4 Attraktivität des Marktes.- 7.1.2 Führt der Plan zu einer absoluten, zumindest aber zu einer relativen Überlegenheit bezüglich der Wettbewerber?.- 7.1.3 Ist der Handlungsrahmen neuartig?.- 7.1.4 Ist der Plan einfach?.- 7.1.5 Basiert der Plan auf einer realistischen Einschätzung der verfugbaren Ressourcen?.- 7.1.5.1 Verfügbares Know-how.- 7.1.5.2 Verfügbares Kapital.- 7.1.6 Sind die Teil-Ziele und die Teil-Handlungsschritte aufeinander abgestimmt und verstärken sich gegenseitig?.- 7.1.7 Sind "Meilensteine" zur Planüberprüfung definiert?.- 7.2 Entscheidungsfindung.- 7.2.1 Einzielentscheidung vs. Mehrzielentscheidung.- 7.2.2 Auswahl genau einer Alternative.- 7.2.3 Auswahl mehrerer Alternativen.- Anhang 1: Kennziffernverzeichnis.- Anhang 2: Einfluß des Return on Investments einer Alternative auf den Return on Investment der Unternehmung.- Anhang 3: Branchenbezogene Verhältniszahlen westdeutscher Unternehmen aus den Jahresabschlüssen 1996.- Sachwortverzeichnis.