Vom Staat zur Marke. Die Geschichte des Nation Branding

Wenn Staaten sich vermarkten

Nationen werden heute oft wie Konsumartikel vermarktet, z. B. in Kampagnen wie »Die Welt zu Gast bei Freunden« oder »Deutschland, Land der Ideen«. Doch das sogenannte »Nation Branding« ist keine neue Erfindung: Spätestens seit dem 19. Jahrhundert - und besonders seit dem Ersten Weltkrieg - nutzen Staaten gezielt Imagekampagnen, um ihre Kultur, Geschichte und Bevölkerung international in Szene zu setzen. Jessica Gienow-Hecht zeigt erstmals umfassend, wie Demokratien und Diktaturen ihre Selbstdarstellung einsetzen, um internationale Wertschätzung, politische Allianzen, Investitionen, Fachkräfte und Touristen zu gewinnen - oder auch die eigene Bevölkerung zu beeinflussen.

»Wie kommt es, dass wir in einer Welt leben, in der die Marke das Image eines Landes bestimmt? Einer Welt, in der Staaten Millionen von Steuergeldern für Imagepflege ausgeben? Wo führt das hin? «
Jessica Gienow-Hecht