In der Wirtschaftsliteratur gibt es sie immer wieder: Abgesänge auf etablierte Disziplinen. Mal ist es der klassische Vertrieb, der angeblich ausgedient hat, mal sind es andere Bereiche. Mit dem Sammelband Rethinking Marketing, herausgegeben von Oliver Klein und Wolfgang Merkle, steht nun das Marketing selbst auf dem Prüfstand. Allerdings mit einem erfrischend differenzierten Blick.
Die Herausgeber diagnostizieren keineswegs den Tod des Marketings, sondern vielmehr dessen Notwendigkeit zur Neuorientierung. Dabei geht es ihnen explizit nicht um die üblichen Verdächtigen wie Big Data, digitale Transformation oder neuerdings Künstliche Intelligenz, die regelmäßig als revolutionäre Gamechanger ausgerufen werden. Erinnert sich noch jemand an den Hype um Second Life und wie dieses virtuelle Universum angeblich das Marketing für immer verändern sollte?
Was Klein und Merkle stattdessen beobachten, ist ein schleichender, aber fundamentaler Wandel. Eine im Buch zitierte globale Umfrage liefert einen erschütternden Befund: 74 Prozent der globalen Marken könnten laut Konsumentinnen und Konsumenten morgen verschwinden, ohne dass man sie vermissen würde. Nur ein Viertel der Marketingabteilungen leistet demnach wirklich relevante Arbeit. Die Gründe dafür sind vielschichtig: Einerseits geben Generationen von Verbraucherinnen und Verbrauchern ihre Erfahrungen im Umgang mit Marketingstrategien weiter, andererseits hat die technologische Entwicklung die zwischenmenschliche Kommunikation grundlegend verändert.
Praxisnahe Einblicke von Marketingexperten
Der Wert des Sammelbandes liegt in der Auswahl der Beitragenden. Zu Wort kommen Marketingverantwortliche namhafter Unternehmen und Marken wie der BVG, Rügenwalder, OBI, KNSK oder Motel One. Die Aufsätze sind thematisch gegliedert und behandeln unterschiedliche Aspekte: von der Transformation ganzer Unternehmen über externe Herausforderungen und die Rolle des Marketings im internen Unternehmensgeflecht bis zu konkreten Impulsen für neue Denkansätze im Marketing.
Um dem diagnostizierten Bedeutungsverlust entgegenzuwirken, formulieren die Autoren klare Handlungsempfehlungen: Die Marketingabteilung müsse wieder zur Vordenkerinstanz im Unternehmen werden und sich auf das Wesentliche konzentrieren. Weniger Details, mehr strategische Einsichten zu Zielgruppen, Wettbewerb und Trends. Auch der Umgang mit Agenturen bedürfe einer Neujustierung die endlose Kette von Pitches nach dem Motto immer kreativere Leistungen für immer weniger Geld führt offenbar in eine Sackgasse.
Was die Lektüre wertvoll macht, ist die Möglichkeit, die einzelnen Aufsätze je nach Interesse und Zeitbudget separat zu lesen. Sie funktionieren als eigenständige Einheiten und ermöglichen so einen flexiblen Zugang zu den verschiedenen Themenbereichen. Gleichzeitig ergibt sich in der Gesamtschau ein kohärentes Bild der Herausforderungen und Lösungsansätze für ein zeitgemäßes Marketing.
Management-Journal-Fazit: Rethinking Marketing ist ein kluges und interessantes Buch, das viele Einblicke auch hinter die Kulissen bekannter Unternehmen liefert. Wer sich für Marketing interessiert, kann bedenkenlos zugreifen. Und, das sei abschließend erwähnt: Wie es sich für die Branche gehört, ist die Buchgestaltung ein optischer Leckerbissen. Klein und Merkle bieten mit diesem Sammelband keine einfachen Patentlösungen, sondern regen zum Nachdenken und zur kritischen Reflexion an. Genau das, was das Marketing heute benötigt.
